筆者從事酒類(lèi)咨詢工作多年，在與眾多酒廠高層接觸中，大家普遍反映一個(gè)問(wèn)題：即當(dāng)前酒類(lèi)市場(chǎng)中端品牌很難操作，中檔品牌的推廣遇到的阻力更大，許多希望以中檔產(chǎn)品占領(lǐng)中端白酒消費(fèi)市場(chǎng)的企業(yè)都陷入了渠道戰(zhàn)和推廣戰(zhàn)的境地。
　　
　　深入分析便會(huì)發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)流行的新中產(chǎn)概念，雖然數(shù)量夠大，增長(zhǎng)速度也驚人，但白酒企業(yè)集中力量搶占中端消費(fèi)市場(chǎng)時(shí)，許多企業(yè)走進(jìn)了“中間”誤區(qū)。大量事實(shí)證明， “中端白酒”是一個(gè)美麗的陷阱，看不透行業(yè)屬性，就會(huì)誤入歧途。
　　
　　為何趨向于“中”
　　
　　長(zhǎng)期以來(lái)，酒企之所以搶占中端品牌領(lǐng)地，無(wú)非是基于目標(biāo)市場(chǎng)的常規(guī)分析比較后確定的戰(zhàn)略，一是如果推行高端品牌戰(zhàn)略，需要豐厚的品牌文化和強(qiáng)大的資源支撐，雖然利潤(rùn)空間大，單品贏利率高，但持續(xù)投入也很大，勝算的概率難以把握，再加上白酒具有培育周期長(zhǎng)的特點(diǎn)，因此一般情況下，許多企業(yè)不敢輕易冒險(xiǎn)涉足。二是如果推行低端品牌戰(zhàn)略，雖然易于推廣操作，但利潤(rùn)低且懼怕阻礙品牌形象提升，再者這幾年低端產(chǎn)品出現(xiàn)了量降價(jià)升的趨勢(shì)，所以企業(yè)都不大樂(lè)意做低端品牌。三是中檔品牌對(duì)應(yīng)的是中檔消費(fèi)群體，消費(fèi)范圍廣、品類(lèi)多，既有渠道操作空間也有可觀的利潤(rùn)，這也是眾多酒企追逐中間地帶的緣故。
　　
　　兩端制勝的分化定律
　　
　　深入研究分析便可以發(fā)現(xiàn)，隨著時(shí)間的推進(jìn)和競(jìng)爭(zhēng)的演變，每個(gè)品類(lèi)或市場(chǎng)最終都會(huì)分化成兩個(gè)不同的市場(chǎng)，一頭在低端，另一頭在高端。企業(yè)想要成功，在品牌定位的時(shí)候就應(yīng)該在這兩端做出明確的選擇。
　　
　　酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)人更應(yīng)該關(guān)注國(guó)際和國(guó)內(nèi)知名品牌的發(fā)展情況。例如國(guó)際汽車(chē)、百貨和航空三個(gè)行業(yè)，三個(gè)行業(yè)因?yàn)橥粋€(gè)原因而陷入誤區(qū)：行業(yè)里的大企業(yè)都想對(duì)準(zhǔn)市場(chǎng)的中心，從而陷入了模糊的中間地帶。
　　
　　美國(guó)兩大汽車(chē)公司通用和福特，多年來(lái)一直想占領(lǐng)國(guó)際中端汽車(chē)市場(chǎng)，但結(jié)果并不如意，贏利狀況不佳。原因便是沒(méi)有特別強(qiáng)勢(shì)的低端品牌或高端品牌。而在汽車(chē)行業(yè)的低端，韓國(guó)的現(xiàn)代和起亞及日本的馬自達(dá)這三大進(jìn)口品牌卻成績(jī)突出，2009年美國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量達(dá)到90萬(wàn)輛，一直占據(jù)美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)前五位。在高端市場(chǎng)上，三大進(jìn)口品牌雷克薩斯、寶馬和奔馳也碩果累累，2009年全美銷(xiāo)量突破40萬(wàn)輛。美國(guó)通用和福特品牌的特點(diǎn)是中間強(qiáng)勢(shì)，兩端微弱，這與市場(chǎng)向兩端（即高端和低端）發(fā)展的趨勢(shì)相違背，福特不得不宣布破產(chǎn)。
　　
　　西爾斯超市曾經(jīng)是美國(guó)最大、贏利最高的零售商，但如今這個(gè)具有100多年歷史的公司銷(xiāo)售業(yè)績(jī)卻連續(xù)下滑，風(fēng)光不再。為什么會(huì)這樣呢？就因?yàn)楫?dāng)百貨行業(yè)分化為高端和低端兩個(gè)市場(chǎng)的時(shí)候，它選擇繼續(xù)待在中間。低的那一端沃爾瑪迅速發(fā)展并且獲利豐厚，超過(guò)了西爾斯十倍之多。高的那一端——精品百貨諾斯通和薩克斯第五大道也發(fā)展迅速，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)都超過(guò)了西爾斯。
　　
　　國(guó)際航空業(yè)也是個(gè)很好的例子，美國(guó)西南航空公司走低端品牌戰(zhàn)略，定位為大眾與商務(wù)旅行愛(ài)好者和比長(zhǎng)途汽車(chē)還便宜的飛機(jī)，不設(shè)商務(wù)艙和頭等艙、不對(duì)號(hào)入座，連續(xù)30年賺錢(qián)，而其它八大航空公司都處于虧損狀態(tài)。新加坡航空公司定位為休閑服務(wù)式高檔航空品牌，20年內(nèi)連續(xù)19次被國(guó)際旅行雜社評(píng)為全球最佳航空公司，是國(guó)際6家五星級(jí)航空公司之一，2007年以來(lái)成為全球最賺錢(qián)的航空公司之一。
　　
　　國(guó)內(nèi)酒類(lèi)行業(yè)更有切身體會(huì)，高端品牌茅臺(tái)、五糧液，一直是白酒行業(yè)的領(lǐng)跑者，五糧液2016年?duì)I收245.4億元,其中高端酒達(dá)到172.4億元，茅臺(tái)2016年銷(xiāo)售額398.56億元，90％的銷(xiāo)量來(lái)自于飛天茅臺(tái)，而處于中間地帶的二類(lèi)品牌白酒銷(xiāo)售業(yè)績(jī)基本在30億元以下（剔除國(guó)窖1573、夢(mèng)之藍(lán)等高端品牌的銷(xiāo)量），這與高端茅臺(tái)、五糧液品牌相差甚遠(yuǎn)。而定位為中低端品牌的勁酒2016年銷(xiāo)售收入?yún)s突破90億，這也充分說(shuō)明酒類(lèi)品牌市場(chǎng)依然會(huì)分化成兩端，即高端和低端，仍然遵循消費(fèi)群定位法則：走兩端不走中間。
　　
　　中間地帶緣何成為沼澤？
　　
　　競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)勢(shì)導(dǎo)致中間品牌分散。酒類(lèi)企業(yè)基于對(duì)中端產(chǎn)品操作相對(duì)容易且能帶來(lái)可觀利潤(rùn)的片面判斷，于是乎更多的企業(yè)擁入中間地帶，追逐所謂的中端消費(fèi)群體，從而造成中間市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的倍增。更重要的是從消費(fèi)者心智來(lái)講，在消費(fèi)者選擇酒品的時(shí)候，消費(fèi)者印象深刻的是最貴的酒和最便宜的酒，而不是位居中間地帶的數(shù)十種酒品，正如人們都知道珠穆朗瑪峰是世界第一高峰而不知道第二、第三高峰一樣。再如人們?cè)陂喿x一份數(shù)百個(gè)名額的排行榜時(shí)，可能只記住了第一名和最后一名。為什么呢？人們的大腦崇尚簡(jiǎn)單，拒絕復(fù)雜，中間數(shù)量的繁多完全分散了客戶群的注意力。
　　
　　中間消費(fèi)群定位模糊。當(dāng)前白酒在價(jià)格檔次上雖然沒(méi)有嚴(yán)格的劃分，但在業(yè)內(nèi)有一個(gè)大概的認(rèn)同：60元以下的屬于低檔產(chǎn)品，60?150元、150?400元分別屬于中檔和中高檔產(chǎn)品， 400元以上屬于高端產(chǎn)品。由此可以看出，位于中間地帶的中檔產(chǎn)品價(jià)格跨度很大，具體到哪個(gè)價(jià)位哪個(gè)檔次適合哪一類(lèi)目標(biāo)消費(fèi)者，就顯得理不清頭緒了，更為重要的是無(wú)法實(shí)現(xiàn)清晰、鮮明的品牌訴求，這就造成消費(fèi)群定位精準(zhǔn)度不高，無(wú)法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品聚焦，導(dǎo)致品牌定位模糊，難以被消費(fèi)者認(rèn)可。
　　
　　中間消費(fèi)群體漂移的特性。處于中間地帶的消費(fèi)群有一個(gè)特性，就是根據(jù)不同場(chǎng)所和宴請(qǐng)對(duì)象的不同，所選用酒水的品牌檔次不同，造成上下飄移變動(dòng)。例如這部分人在家飲用酒水時(shí)可能是中低端，但日常宴請(qǐng)客人就會(huì)消費(fèi)中端酒，政務(wù)請(qǐng)客送禮就會(huì)購(gòu)買(mǎi)茅臺(tái)、五糧液?；谥虚g客戶群飄移的特性，就很難抓住訴求點(diǎn)進(jìn)行精準(zhǔn)定位，品牌忠誠(chéng)度相對(duì)降低。相對(duì)于高端和低端客戶群來(lái)說(shuō)，飄移性比較小，容易進(jìn)行訴求和定位，品牌忠誠(chéng)度相對(duì)較高。
　　
　　因此，酒企在品牌定位和制定價(jià)格的時(shí)候，要遵循走兩端不走中間的法則，避免進(jìn)入模糊的中間地帶。定位為高端的酒類(lèi)品牌，可以憑借品牌文化、稀缺資源、高附加值和優(yōu)質(zhì)服務(wù)取勝，而定位為低端的酒類(lèi)品牌，同樣可以依靠總成本領(lǐng)先和銷(xiāo)量領(lǐng)先等策略來(lái)確立自己的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模和效益的提升。