對話嘉賓：華銳風電科技（集團）股份有限公司高級副總裁 陶剛 對話人：中國能源報副總編輯 解樹江
　　新能源是戰略新興產業，更是快速成長的產業。中國很少有哪個產業像新能源產業這樣，在短短幾年間取得了如此成就，在風電、光伏、太陽能熱利用等多個領域創造了數個“世界第一”。然而，與之不相匹配的是新能源企業品牌建設的相對滯后。
　　是產業初期的必經階段，還是企業發展的基本規律？當市場環境惡化，企業競爭加劇的時候，我們從不同企業的不同成長態勢中看到了品牌的力量。
　　本期對話嘉賓是全球新能源企業500強、世界著名風電品牌華銳風電高級副總裁陶剛。共同探討的，既是華銳品牌發展經驗的初步總結，也是為我國新能源企業的品牌建設提供了一個借鑒。
　　——題記
　　四大品牌誤區
　　解樹江：接觸了許多新能源企業，我發現其中不少企業對于品牌建設不夠重視，甚至可以說品牌意識淡薄。概括地說，新能源企業品牌建設存在四大誤區：誤區之一是“品牌階段論”，有些新能源企業認為發展初期沒必要做品牌，品牌建設是大公司的事；誤區之二是“謹慎低調論”，對外總是以“企業低調”、“老板低調”為說法，在品牌建設上采取“鴕鳥”政策，企業與外界的信息溝通處于封閉狀態；誤區之三是“行業性質論”，常常聲稱新能源（特別是風電和光伏）不是大眾消費品，做好幾個客戶就行，沒必要做品牌；誤區之四是“品牌附屬論”，認為只要埋頭把產品做好，自然就會有品牌，不用特意去做品牌工作。這四大誤區最集中的體現，就是企業沒有設立專門機構、沒有專人負責品牌工作。在品牌建設上缺乏資源投入，也沒有明晰的品牌策略和有效的措施。
　　陶剛：解總剛才總結的很深刻，我覺得要從兩面來看待這個問題。新能源產業具有自己的特點，對于有些新能源企業而言，從他們自己的視角來看似乎也有一定道理，特別是站在短期效益角度來看待品牌建設的目的以及投入產出問題的時候。
　　更有甚者，有一些外行進入的新能源企業，本來就是投機性的投資，并非長線的實業思維，不過是看準上升的形勢先干著，到底干多長時間尚不好說，隨時都考慮轉行。在這種心態下，你要他做品牌，他肯定沒動力。
　　解樹江：這驗證了品牌工作的特點。品牌建設是一個長期的、系統的工程，品牌建設的投入是一個長期的、累積的過程，當然品牌工作的效果也是逐漸顯現的。
　　陶剛：對，這個現象折射出兩個問題。企業層面上是對企業經營發展長期策略的考驗，產業層面上是對新能源參與者的心態和結構的一個體現。
　　品質與溝通
　　解樹江：品牌建設總是與企業規模和實力的發展交織在一起的，伴隨著企業的成長，企業品牌和產品品牌也迅速確立了影響力，與企業的戰略發展相互呼應、相得益彰。但對有些新成立的企業，往往說起品牌建設覺得太空太大太遙遠，不知該如何下手。
　　陶剛：品牌工作是系統工程，需要持續投入時間、人力、精力。這些年華銳在新聞宣傳、展會、品牌策劃等各方面一直在積極認真地做，我想這是集團發展的一部分。因為華銳是立足風電行業的，我們要做風電行業的堅守者，品牌建設我們肯定不能放棄。我們做品牌的團隊每天都在積極努力，定期更新資訊，積極與外界溝通信息。一個鮮活的企業必須保持與外面的溝通，充分展示企業的形象與風采。
　　解樹江：我比較認同您的觀點，品牌建設的真諦在于真誠溝通，展示良好的品質和面貌，推動社會公眾、主管部門和利益相關者樹立對企業的正確認識，甚至對行業的正確認識。
　　陶剛：新能源從行業來講的確引人注目，這是好事，但同樣也帶來一些消極因素，因為新興行業產生諸多不確定性，自然引來眾多不同的評價和結論。這或多或少地在影響著相關產業政策，左右著新能源成長的經濟和政策環境。比如前段時間曾經鼓噪一時的“風電產能過剩論”、“風電并網缺陷論”等片面觀點，很容易讓不了解行業的社會大眾的價值判斷受到影響，而新能源產業對抗這種沖擊的穩定性和抗風險能力恰恰比較弱。因此我認為，新能源品牌建設的重點就是積極溝通，把事實和真相呈現給社會。
　　解樹江：您剛才一直在強調一個觀點，品牌工作的重要內涵是要積極、坦誠地溝通事實，用誠信的態度做好內外對接。這對于企業的形象乃至行業的形象都是很重要的。品牌不僅影響企業和客戶的關系、業務的拓展，甚至也影響到政府對你的判斷，甚至影響到產業政策。
　　陶剛：其實一個新興行業能夠發展起來需要很多重要條件，但有一條很關鍵，那就是信心。政府對你有沒有信心，利益相關者對你有沒有信心，甚至你自己的決策者有沒有信心，都非常重要，因為事業都是人做的。品牌建設的根本作用就是樹立這種信心。當然，前提是企業得先練好內功，有“真東西”。
　　解樹江：“真東西”是否就是品牌所依附的產品品質、服務品質和營銷能力？
　　陶剛：是的，華銳最優秀的品質就是出色的系統集成和研發設計能力。我們從整個產業鏈的設計和優化上找到黃金分割點，以實際發電效益為最終考核指標，充分考慮經濟性、穩定性、時效性等指標。為了提高產品質量，我們深入到每個流程去督促整個產業鏈。我們強調“設計出精品”，力求產品“好在基因里，贏在起跑線上”；我們全面掌控加工質量，包括對供應商派出大批駐廠監督，多道檢驗工序確保品質。這其中的標準是很詳細而嚴格的，比如我們會明確規定葉片供應商該用什么品牌的樹脂，什么參數的，甚至什么顏色的，與之配套的是周密的檢測手段。
　　服務是華銳風電一直致力打造的，我們強調華銳的服務團隊永遠要是反應最快的、效率最高、解決問題時間最短的，這是我們華銳品牌給業主留下的一個印象。
　　品牌成長的變與不變
　　解樹江：品牌有一個非常關鍵的問題就是一致性問題，就是指企業的一切活動和形象都要和品牌定位相適應。尤其新能源企業正處于快速變化的環境之中，如何一以貫之地培育品牌，又要努力適應不斷變化的外部環境，以延長品牌的生命周期和發掘品牌的潛力。
　　陶剛：實際上品牌的定位和內涵是相對穩定的，但同時又是不斷完善的。華銳的品牌內涵就是六個字：挑戰、創新、超越。華銳就是敢于挑戰產品格局、挑戰產業格局、挑戰國際市場格局。這六個字也是企業的個性，是企業發展的一個核心基調，我們把這個定為品牌文化的核心，長期堅持下去。特別是品牌的外延還具有一定的階段性，應該根據實際環境做出一些技術上的調整。比如華銳的宣傳材料每個月都要更新一個版本，產品、項目、數據等每次都有大的變化，這反映的是企業處在一個非常彈性、非常變動的環境里，也反映的是企業較快的發展變化。但我們的企業理念、服務承諾等從來都沒變，這就是品牌的一致性。還有，企業一開始就應該有統一的CI、VI系統，不管在辦公樓、在展會、在宣傳冊上，這是一個姿態問題。
　　這里還涉及品牌的階段性特點。比如現在華銳在面對國際市場的時候，它的中國風格和鮮明形象往往通過展臺造型、布局設計等吸引人們。我相信過一段時間華銳完成了國際大品牌的建設任務后，相應會在造型設計、顏色等方面更多的去與高科技、環保理念等更緊密結合在一起。
　　解樹江：品牌的階段性操作技術不同，企業需要通過再調研、再評估對品牌實現監控和調整。企業要通過維護它的知名度、認知度、美譽度，最后確保客戶忠誠度。華銳在品牌維護方面有什么舉措，在特殊事件的危機公關上有什么經驗可與業界分享？
　　陶剛：品牌維護是時刻不能停下的工作，危機處理是應對突發狀況、避免品牌受損的不可忽視的工作。如果危機事件處理不好，對品牌的傷害會非常大，甚至是不可挽回的。還是那句話，誠實信用，對媒體和公眾本著一個開放的姿態，充分披露信息。
　　危機公關的第一點應該是建立和維護順暢透明的信息渠道，不能躲藏回避。不作回應的時間越長，引起的猜疑就會越多。第二點是要盡快形成明確的、官方的回應，還事件一個本來面目。第三點是對品牌做好監測和維護，以誠信姿態及時做正面的引導疏通。
　　華銳風電公司簡介
　　華銳風電全稱華銳風電科技（集團）股份有限公司，是中國第一家自主開發、設計、制造和銷售適應全球不同風資源和環境條件的大型陸地、海上和潮間帶風電機組的專業化高新技術企業。公司實現了跨越式發展，2008年至2010年年度新增風電裝機容量由1403MW增至4386MW，增長三倍以上，行業排名由全球第七躍升為全球第二，連續三年排名中國第一，名列2011全球新能源企業500強第12位。
　　陶剛簡介
　　陶剛，北京大學經濟學碩士、物理學學士、美國西北大學KELLOGG商學院MBA。現任華銳風電科技（集團）股份有限公司高級副總裁，分管戰略發展、財務管理、海外采購等工作。