中小創(chuàng)業(yè)者市場營銷需要把握的幾個買點創(chuàng)意

近年來，隨著中國改革開放進(jìn)入到深水區(qū)，創(chuàng)業(yè)回暖。一些中小規(guī)模創(chuàng)業(yè)者由于缺乏市場規(guī)劃，直接導(dǎo)致創(chuàng)業(yè)型中小企業(yè)的市場營銷面臨極端困境。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)指出，絕大多數(shù)中小創(chuàng)業(yè)者失敗的核心原因，來自于市場營銷。從市場營銷的角度來看，對于中小創(chuàng)業(yè)者來說，最為重要的就是要把握好幾個買點創(chuàng)意，以求很好地對應(yīng)市場和消費需求。
　　創(chuàng)意一：相對附加價值
　　很多初創(chuàng)型中小企業(yè)，把可能的高毛利視為產(chǎn)品附加價值，這是通過簡單的價格提升制造的附加價值假象，極為可能導(dǎo)致產(chǎn)品入市時缺乏競爭力，導(dǎo)致產(chǎn)品上市失敗。因此，營銷策劃專家任立軍提出相對附加價值，所謂相對附加價值，是指新產(chǎn)品與市場上同類產(chǎn)品的消費者價值對比帶來的附加消費價值。這個概念我在以前的文章里有過表述，也將在筆者的新書《對稱營銷：大品牌營銷不為人知的秘密》當(dāng)中做詳細(xì)闡釋。
　　通過市場調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，很多中小創(chuàng)業(yè)型企業(yè)忽視了相對附加價值，往往以企業(yè)利益為中心，追求所謂的高毛利帶來的附加價值，結(jié)果導(dǎo)致價格虛設(shè)帶來的上市受挫。常用做法是，通過一些虛無的概念、文化、品位、時尚、包裝等手法，創(chuàng)造出能夠說服企業(yè)自己的所謂“虛無創(chuàng)新”，以此掩耳盜玲式地虛高銷售價格，并美其名曰高附加值。這類企業(yè)常常會有諸如LV、蘋果手機(jī)等一批知名品牌案例作為佐證，據(jù)此判斷自己的高附加值策略是正確的合適的。
　　創(chuàng)意二：核心消費利益的獨特性
　　常常有人會問，什么是核心消費利益？有人給出各種各樣的解讀。事實上，關(guān)于這一問題的答案，依據(jù)不同產(chǎn)品有著不同的核心消費利益，隨著時代的變遷，很多產(chǎn)品的核心消費利益甚至發(fā)生了根本性的改變，比如洗發(fā)水在其出現(xiàn)之初，其核心消費利益就是“讓頭發(fā)干凈”，如今，則因為品牌不同而出現(xiàn)不同的核心消費利益，海飛絲的核心消費利益是“去屑”，潘婷的核心消費利益是“滋潤秀發(fā)”，不可思議的一點是，消費者已經(jīng)不再關(guān)注“能否洗干凈頭發(fā)”這一洗發(fā)水的基本消費利益。
　　在長期的營銷實踐當(dāng)中，北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)總結(jié)出一個結(jié)論：消費者購買一個產(chǎn)品或者服務(wù)，他們最為迫切地需求特征，就是該產(chǎn)品或者服務(wù)的核心消費利益。通過這樣的驗證，從消費者方調(diào)研出來的核心消費利益會有所有不同，但會呈現(xiàn)出某種消費利益比較集中的情況，這就是該產(chǎn)品或者服務(wù)的核心消費利益的獨特性。
　　對于初創(chuàng)型中小企業(yè)來說，就是要通過對消費者市場的研究，開發(fā)出這樣一種獨特的核心消費利益，并重點訴求這一核心消費利益，才能夠使得產(chǎn)品上市之后受到市場的認(rèn)可。
　　創(chuàng)意三：超級共同點
　　人們在追求差異化的同時，往往會忽略一個最為重要的核心買點發(fā)掘，就是超級共同點。什么是超級共同點？就是創(chuàng)業(yè)型中小企業(yè)建立起來的品牌或者產(chǎn)品擁有與市場同類競爭品牌或者產(chǎn)品同樣的共同點，這一共同點是保證創(chuàng)業(yè)型品牌或者產(chǎn)品迅速形成市場定位的基礎(chǔ)。