在擔任Visa中國區(qū)市場部負責人之前，孫世珉曾在波士頓咨詢公司擔任營銷戰(zhàn)略咨詢顧問。多年的顧問生涯讓孫世珉有機會接觸去到全球很多不同的市場，在他看來營銷很重要的任務在于解決問題，即使最優(yōu)秀的營銷戰(zhàn)略方案，必須能夠實施下去才有意義。
旅游目的地營銷進行時
在Visa中國的官網(wǎng)上，萌到?jīng)]朋友的考拉腳丫下踩著一行字“帶上Visa，發(fā)現(xiàn)不一樣的澳大利亞”。事實上，Visa的旅游目的地營銷可謂由來已久，與澳大利亞的旅游合作更可以追溯到千禧年悉尼奧運會。
“帶上你的Visa卡，因為奧運會不接受美國運通卡”，1988年漢城(首爾)奧運會上的那句廣告語，不僅讓Visa在與美國運通的廣告大戰(zhàn)大出風頭，也開創(chuàng)了針對奧運舉辦城市的目的地營銷先河。而Visa早在1983年推出的全球ATM網(wǎng)絡，也從技術上確保持卡人可以全天候24小時，在世界各地的自動提款機上提取現(xiàn)金。讓Visa當時的廣告主題“去你想去的地方”(It’s everywher you want to be)名副其實。
真正讓Visa“旅游目的地營銷”大放異彩的，是2000年的悉尼奧運會。從這屆奧運會開始，Visa與舉辦城市的旅游管理機構結成戰(zhàn)略聯(lián)盟，運用各種整合營銷手段影響Visa持卡人和潛在客戶，通過刺激其在奧運舉辦城市旅游和消費的欲望，達到品牌和消費額的直線增長。
千禧年的成功合作，無疑為Visa中國推出最新的旅游目的地營銷打下了堅實基礎。
帶上Visa，愛上自游
據(jù)《中國出境旅游年報2014-2015》數(shù)據(jù)顯示，2014年中國內(nèi)地居民出境人數(shù)已突破1億人次。未來5年中國出境總人數(shù)累計將超過6億人次。隨著出境旅行成為越來越多中國人的“剛性需求”，海外旅游市場自然成為信用卡消費的“兵家必爭之地”。
“我們的客戶人群主要鎖定25～55歲的社會主流消費人群，其中最有增長潛力的一個細分人群是25～35歲年輕的富裕人群，Visa希望能夠針對客戶的這種特性，進一步擴大Visa信用卡的客戶覆蓋。”孫世珉介紹說。
年輕化的客戶群在旅游方面的訴求是喜歡說走就走的旅行。因此，從2014年開始，Visa將沿用了6年的廣告主題“付諸行動”(Go with Visa)改進為“心馳所向”(Everywher You Want to Be)。在Visa看來，旅行的意義正是隨心而動的那一時興起，“從此，世界再大，大不過你雙腳間的距離”。
2014年，Visa與“爸爸去哪兒”的主演郭濤合作，拍攝了一部自游專輯《一卡闖清邁》(Get Lost)，成功挑戰(zhàn)了48小時無現(xiàn)金境外自游行。購物、餐飲、租車、報名廚師學校甚至是偏遠的工藝品體驗村落，郭濤和朋友兩個人憑一張Visa卡在泰國清邁通行無阻。
在2015年6月新加坡“2015亞洲實效營銷與策略獎”頒獎典禮上，《一卡闖清邁》不僅帶回了數(shù)字策略金融類的唯一金獎，更橫掃各大類別的3銀4銅，成為盛典當天得獎最多和涉獵類別最廣的營銷案例。
社交媒體下的話題營銷
《一卡闖清邁》在網(wǎng)絡上收獲過千萬的點擊率，但Visa顯然并未滿足于這樣的網(wǎng)絡互動影響，希望能夠在強化自助游和不一樣的旅行的前提下，進一步擴大Visa的影響力，踐行“心馳所向”的品牌價值主張。
“接受信息的互聯(lián)網(wǎng)讓營銷變得無處不在的同時，也加劇了精準營銷的難度。這些年輕客戶群同時面對相當眾多的信息渠道。”孫世珉表示，“如果要在營銷效果上實現(xiàn)突破，需要有一個話題，讓人覺得新鮮。互聯(lián)時代最大的變化之一是客戶開始彼此溝通，以前品牌直接跟消費者溝通很重要，但是現(xiàn)在消費者開始跟別人分享自己對品牌的看法。我們想制造一個有趣的話題，營造爭議性，再慢慢帶入品牌。”2015年春節(jié)后，一組主題為“跟著豐哥走”的旅行視頻出現(xiàn)在網(wǎng)絡上，主角“豐哥”作為資深旅游達人，在視頻中秉承“有錢走遍天下，沒錢窩在家里”的奢華旅游觀點，極力鼓吹經(jīng)典旅游線路，經(jīng)典旅行地標，主張國際名品大牌買買買。
視頻一出，迅速引起爭議，在網(wǎng)絡上掀起一場針對旅行的口水戰(zhàn)。視頻主角本人@跟著豐哥走 及眾多微博大V們也先后加入論戰(zhàn)，有的人認為豐哥的觀點很極端，也有人力挺傳統(tǒng)旅行，認為豐哥說的沒有錯。隨著微博上的討論逐漸升級，由網(wǎng)絡紅人金浩森為主角的旅行視頻也出現(xiàn)在網(wǎng)絡上，片中的金浩森在墨爾本街頭，通過Visa配置的GPS，按照#不一樣的#任務提示卡，騎著免費自行車穿梭在城市中，走遍美術館、藝術館、深巷小店、特色咖啡店。金浩森視頻推出后，最后一集的“跟著豐哥走”視頻中，豐哥大肆抨擊“去我不一樣的XX”這種旅行方式，并且把氣撒在Visa身上。然而幾天之后劇情大反轉，豐哥被網(wǎng)友拍到他騎著Visa的自行車暢游澳大利亞的畫面……關于傳統(tǒng)旅行還是去不一樣地方的網(wǎng)絡論戰(zhàn)自然被劃上了句號。
