以賣(mài)堅(jiān)果為主的電商品牌三只松鼠成立于2012年，創(chuàng)始人兼CEO為章燎原，他早年是一家塑膠公司的銷(xiāo)售。而從三只松鼠公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，成立以來(lái)發(fā)展迅速，并一直被資本追捧。
2015年上半年，三只松鼠宣稱(chēng)銷(xiāo)售額突破12億元，全年銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)破20億元。不過(guò)，就在近期，三只松鼠宣布關(guān)閉旗下兩大子品牌“松鼠小美”和“松鼠小賤”在天貓、京東和1號(hào)店的官方店鋪。外界認(rèn)為這很可能是三只松鼠戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的開(kāi)始。
作為成長(zhǎng)最快的互聯(lián)網(wǎng)食品品牌之一，章燎原一直處在危機(jī)之中，他說(shuō)，“全員要關(guān)注的不是怎么去死，而是如何挖掘每一個(gè)細(xì)節(jié)短板、把短板抑制住。”
一個(gè)“傳統(tǒng)至死”的行業(yè)
數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年，堅(jiān)果炒貨行業(yè)規(guī)模企業(yè)（年產(chǎn)值收入在2000萬(wàn)元以上的）共有898家，主營(yíng)銷(xiāo)售收入1173億元，比上年增長(zhǎng)了17.7%，其中利潤(rùn)總額達(dá)到80億元，同比上年增長(zhǎng)17.3%。另外，堅(jiān)果炒貨規(guī)模企業(yè)的資產(chǎn)合計(jì)470億元，產(chǎn)品出口創(chuàng)匯213億元，分別比上年增長(zhǎng)15%和8%。與此同時(shí)，2013年堅(jiān)果炒貨新開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的產(chǎn)值約為38.7億元，占主營(yíng)銷(xiāo)售收入的3.3%。
隨著人們購(gòu)買(mǎi)力的增強(qiáng)、營(yíng)養(yǎng)知識(shí)的普及，中國(guó)堅(jiān)果炒貨市場(chǎng)的銷(xiāo)量得到快速擴(kuò)張，產(chǎn)品種類(lèi)和結(jié)構(gòu)也得到明顯升級(jí)，并逐步形成了多樣化、多層次的消費(fèi)市場(chǎng)。目前，國(guó)內(nèi)干果市場(chǎng)一年的市場(chǎng)容量多達(dá)105億元。
我國(guó)炒貨類(lèi)產(chǎn)品種類(lèi)繁多，比如香瓜子、花生米、蠶豆、板栗、杏仁、腰果等上千個(gè)品種；堅(jiān)果類(lèi)的也存在核桃、山核桃、松子（仁）、開(kāi)心果等多種主流產(chǎn)品。同時(shí)，堅(jiān)果炒貨以其物美價(jià)廉、保存期長(zhǎng)和獨(dú)特的風(fēng)味等原因一直備受消費(fèi)者青睞。
上規(guī)模、有品牌的堅(jiān)果炒貨企業(yè)都相繼走上品牌化經(jīng)營(yíng)道路，近十年來(lái)，行業(yè)一直處于高速發(fā)展階段。然而，目前的線下市場(chǎng)依然存在一些弊端。
首先，同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌溢價(jià)能力差。
堅(jiān)果炒貨行業(yè)的產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，其中高端產(chǎn)品與低端產(chǎn)品的價(jià)格差異較小，即使高端產(chǎn)品很多也是依靠包裝和品牌力硬性拉高價(jià)格，價(jià)格差異也較小，只是廠家不同，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)沒(méi)有什么差別。因此堅(jiān)果炒貨行業(yè)的產(chǎn)品的溢價(jià)能力較差，消費(fèi)者普遍認(rèn)可度不高。
其次，由于線下消費(fèi)者水平的參差不齊，炒貨堅(jiān)果的銷(xiāo)量受到嚴(yán)重的影響。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)口類(lèi)堅(jiān)果的顧客群體逐漸提升，新年期間更為明顯。平日購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口堅(jiān)果的顧客約占整體顧客群體的13%。新年期間，該比重又呈明顯上升趨勢(shì)，進(jìn)口類(lèi)的堅(jiān)果倍受消費(fèi)者青睞。與此同時(shí)，最新市場(chǎng)調(diào)研表明，堅(jiān)果等休閑食品的消費(fèi)人群范圍非常廣，年齡跨度從15歲到65歲之間，然而實(shí)際的家庭采購(gòu)決策者和購(gòu)買(mǎi)者多數(shù)不會(huì)上網(wǎng)購(gòu)物，他們更愿意到實(shí)體門(mén)店選購(gòu)產(chǎn)品。不過(guò)，隨著堅(jiān)果類(lèi)顧客的比例越來(lái)越年輕化，未來(lái)80后和90后的線上網(wǎng)購(gòu)主力軍比例會(huì)不斷增加。
再次，由于炒貨堅(jiān)果行業(yè)的產(chǎn)品周期性強(qiáng)，銷(xiāo)售淡旺季可謂十分明顯。
堅(jiān)果炒貨企業(yè)產(chǎn)品種類(lèi)繁多，涉及廣泛，瓜子類(lèi)、堅(jiān)果類(lèi)、核桃類(lèi)、肉類(lèi)、豆類(lèi)、禮品類(lèi)等往往都是動(dòng)輒幾十上百個(gè)SKU。單舉一個(gè)葵花籽為例，“恰恰”的SKU要 40多個(gè)，如此眾多的產(chǎn)品線、眾多的品類(lèi)、品項(xiàng)缺乏詳細(xì)科學(xué)的規(guī)劃，造成產(chǎn)品生命力不強(qiáng)、生命周期短暫。很多產(chǎn)品更是曇花一現(xiàn)，剛上市就消失了。
最后，就炒貨堅(jiān)果銷(xiāo)售方式而言，目前炒貨堅(jiān)果的線下銷(xiāo)售方式比較單一。
分為商超、專(zhuān)賣(mài)店和流動(dòng)小攤?cè)N主要渠道，這與炒貨堅(jiān)果的消費(fèi)人群相關(guān)——青少年、中老年和年輕女性。這些人作為主流的消費(fèi)人群，比較看重味美價(jià)平的口感，方便衛(wèi)生的特點(diǎn)，所以通常會(huì)青睞炒貨專(zhuān)賣(mài)店或日常去商超購(gòu)物時(shí)連帶購(gòu)買(mǎi)，雖然消費(fèi)能力較弱，但總體消費(fèi)頻率很高。
其中，中老年作為家庭年貨的主要采購(gòu)者，通常的采購(gòu)方式以方便為主，會(huì)到超市、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、炒貨店、路邊流動(dòng)小攤等，如果作為過(guò)節(jié)送禮，通常會(huì)注重健康，追求知名品牌；基于送禮人群的購(gòu)買(mǎi)心理，商超和專(zhuān)賣(mài)店，炒貨堅(jiān)果都會(huì)采用簡(jiǎn)潔時(shí)尚的包裝，因?yàn)楣?jié)日期間一次性消費(fèi)量大。
