以賣(mài)堅(jiān)果為主的電商品牌三只松鼠成立于2012年,創(chuàng)始人兼CEO為章燎原,他早年是一家塑膠公司的銷售。而從三只松鼠公布的數(shù)據(jù)來(lái)看,成立以來(lái)發(fā)展迅速,并一直被資本追捧。
2015年上半年,三只松鼠宣稱銷售額突破12億元,全年銷售額預(yù)計(jì)破20億元。不過(guò),就在近期,三只松鼠宣布關(guān)閉旗下兩大子品牌“松鼠小美”和“松鼠小賤”在天貓、京東和1號(hào)店的官方店鋪。外界認(rèn)為這很可能是三只松鼠戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的開(kāi)始。
作為成長(zhǎng)最快的互聯(lián)網(wǎng)食品品牌之一,章燎原一直處在危機(jī)之中,他說(shuō),“全員要關(guān)注的不是怎么去死,而是如何挖掘每一個(gè)細(xì)節(jié)短板、把短板抑制住。”
一個(gè)“傳統(tǒng)至死”的行業(yè)
數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),2013年,堅(jiān)果炒貨行業(yè)規(guī)模企業(yè)(年產(chǎn)值收入在2000萬(wàn)元以上的)共有898家,主營(yíng)銷售收入1173億元,比上年增長(zhǎng)了17.7%,其中利潤(rùn)總額達(dá)到80億元,同比上年增長(zhǎng)17.3%。另外,堅(jiān)果炒貨規(guī)模企業(yè)的資產(chǎn)合計(jì)470億元,產(chǎn)品出口創(chuàng)匯213億元,分別比上年增長(zhǎng)15%和8%。與此同時(shí),2013年堅(jiān)果炒貨新開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的產(chǎn)值約為38.7億元,占主營(yíng)銷售收入的3.3%。
隨著人們購(gòu)買(mǎi)力的增強(qiáng)、營(yíng)養(yǎng)知識(shí)的普及,中國(guó)堅(jiān)果炒貨市場(chǎng)的銷量得到快速擴(kuò)張,產(chǎn)品種類和結(jié)構(gòu)也得到明顯升級(jí),并逐步形成了多樣化、多層次的消費(fèi)市場(chǎng)。目前,國(guó)內(nèi)干果市場(chǎng)一年的市場(chǎng)容量多達(dá)105億元。
我國(guó)炒貨類產(chǎn)品種類繁多,比如香瓜子、花生米、蠶豆、板栗、杏仁、腰果等上千個(gè)品種;堅(jiān)果類的也存在核桃、山核桃、松子(仁)、開(kāi)心果等多種主流產(chǎn)品。同時(shí),堅(jiān)果炒貨以其物美價(jià)廉、保存期長(zhǎng)和獨(dú)特的風(fēng)味等原因一直備受消費(fèi)者青睞。
上規(guī)模、有品牌的堅(jiān)果炒貨企業(yè)都相繼走上品牌化經(jīng)營(yíng)道路,近十年來(lái),行業(yè)一直處于高速發(fā)展階段。然而,目前的線下市場(chǎng)依然存在一些弊端。
首先,同質(zhì)化嚴(yán)重,品牌溢價(jià)能力差。
堅(jiān)果炒貨行業(yè)的產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化,其中高端產(chǎn)品與低端產(chǎn)品的價(jià)格差異較小,即使高端產(chǎn)品很多也是依靠包裝和品牌力硬性拉高價(jià)格,價(jià)格差異也較小,只是廠家不同,對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)沒(méi)有什么差別。因此堅(jiān)果炒貨行業(yè)的產(chǎn)品的溢價(jià)能力較差,消費(fèi)者普遍認(rèn)可度不高。
其次,由于線下消費(fèi)者水平的參差不齊,炒貨堅(jiān)果的銷量受到嚴(yán)重的影響。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,進(jìn)口類堅(jiān)果的顧客群體逐漸提升,新年期間更為明顯。平日購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口堅(jiān)果的顧客約占整體顧客群體的13%。新年期間,該比重又呈明顯上升趨勢(shì),進(jìn)口類的堅(jiān)果倍受消費(fèi)者青睞。與此同時(shí),最新市場(chǎng)調(diào)研表明,堅(jiān)果等休閑食品的消費(fèi)人群范圍非常廣,年齡跨度從15歲到65歲之間,然而實(shí)際的家庭采購(gòu)決策者和購(gòu)買(mǎi)者多數(shù)不會(huì)上網(wǎng)購(gòu)物,他們更愿意到實(shí)體門(mén)店選購(gòu)產(chǎn)品。不過(guò),隨著堅(jiān)果類顧客的比例越來(lái)越年輕化,未來(lái)80后和90后的線上網(wǎng)購(gòu)主力軍比例會(huì)不斷增加。
再次,由于炒貨堅(jiān)果行業(yè)的產(chǎn)品周期性強(qiáng),銷售淡旺季可謂十分明顯。
堅(jiān)果炒貨企業(yè)產(chǎn)品種類繁多,涉及廣泛,瓜子類、堅(jiān)果類、核桃類、肉類、豆類、禮品類等往往都是動(dòng)輒幾十上百個(gè)SKU。單舉一個(gè)葵花籽為例,“恰恰”的SKU要 40多個(gè),如此眾多的產(chǎn)品線、眾多的品類、品項(xiàng)缺乏詳細(xì)科學(xué)的規(guī)劃,造成產(chǎn)品生命力不強(qiáng)、生命周期短暫。很多產(chǎn)品更是曇花一現(xiàn),剛上市就消失了。
最后,就炒貨堅(jiān)果銷售方式而言,目前炒貨堅(jiān)果的線下銷售方式比較單一。
分為商超、專賣(mài)店和流動(dòng)小攤?cè)N主要渠道,這與炒貨堅(jiān)果的消費(fèi)人群相關(guān)——青少年、中老年和年輕女性。這些人作為主流的消費(fèi)人群,比較看重味美價(jià)平的口感,方便衛(wèi)生的特點(diǎn),所以通常會(huì)青睞炒貨專賣(mài)店或日常去商超購(gòu)物時(shí)連帶購(gòu)買(mǎi),雖然消費(fèi)能力較弱,但總體消費(fèi)頻率很高。
其中,中老年作為家庭年貨的主要采購(gòu)者,通常的采購(gòu)方式以方便為主,會(huì)到超市、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、炒貨店、路邊流動(dòng)小攤等,如果作為過(guò)節(jié)送禮,通常會(huì)注重健康,追求知名品牌;基于送禮人群的購(gòu)買(mǎi)心理,商超和專賣(mài)店,炒貨堅(jiān)果都會(huì)采用簡(jiǎn)潔時(shí)尚的包裝,因?yàn)楣?jié)日期間一次性消費(fèi)量大。