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為什么一場爆破營銷能把銷量翻10倍?

2015-11-04 來源:《銷售與市場》雜志 瀏覽數:719

一場集采,來一二百人就算不錯了,爆破營銷完全不是這個概念,多的時候幾千上萬人都有。

  一場集采,來一二百人就算不錯了,爆破營銷完全不是這個概念,多的時候幾千上萬人都有。
  “以前做活動,來的多,買的少——很多人就是來看個熱鬧。現在我知道來的都是真正有需求的消費者,都是能下單的。”旗下家居廣場首次嘗試了“爆破營銷”的閩龍集團企劃總監張君超說,“這就是爆破營銷與集采、團購的根本區別。”
  以前的賣場營銷活動,是把“炸藥”放在媒體上,投放了廣播報紙甚至電視廣告后,就備好貨、布置好賣場,眼巴巴地等著消費者上門。做場營銷活動不過是在場內忙活,輕松,但會來多少人心里完全沒有底,來了人也可能只是湊湊熱鬧。
  但如今的賣場營銷思路正在悄然升級,過去更像“天女散花”,廣告發出去就完了,現在則要“精準直擊”。就好像拆解建筑物一樣,根據流體動力學,在測算出的關鍵點上引爆炸藥,精準實現預期目的(比如拆一半留一半)。爆破營銷就是把人力物力財力集中起來作為“炸藥”,把這些資源放置在營銷活動的關鍵節點上。
  爆破的威力是驚人的。負責閩龍廣場此次營銷方案策劃執行的網聚天下總經理李亞男告訴《銷售與市場》記者,他們做過的家居圈客戶,中小賣場爆破銷量能達到同期銷量的十倍。大賣場如紅星美凱龍,因其本身的銷量基數大,活動銷量可達同期3-4倍,銷量成績活動當天就可統計出來。
  大海撈針,還真的撈得到!
  爆破營銷的最關鍵點,就是來客的質量。
  以家居行業為例,這個行業情況比較特殊,沒有裝修需求的消費者就算你白送產品,他(她)都不會要,因為沒地放!這導致家居市場基本是個“剛需市場”,每個剛需消費者的購買周期是3~6個月,過了這段時間,人家就裝修完了,不需要購買家居產品。所以每個家居賣場要不斷地去搶這3~6個月的剛需消費者,競爭十分白熱化。
  怎么能找到這些剛需消費者?
  每個企業都想進小區,但費用高昂,不給物業打點幾萬塊基本不可能。如果給錢就能進,大家一窩蜂地進去,還是競爭激烈。跟裝修公司合作也不可行,他們自己就有建材甚至家具。所以目前家居品牌進小區普遍進得很差。
  反過來,從消費者的角度看,從他買下新房或決定翻新舊房起,依次要經過物業公司、裝修公司、各種大小賣場廣告的信息轟炸。過去簡單的信息傳遞,效果也非常有限。
  那么,到底該去哪兒抓消費者?
  閩龍廣場從活動的前一個月開始,組成一百人的市推團隊,根據地區市場的調研報告(其中很重要一部分是人流分析),分區分點駐扎,運用專業話術篩選意向消費者。
  “我的觀點是去商業配套找。再牛的客戶也要吃飯逛街,也要去寫字樓上班,我就上那找你。從遛彎的老頭老太到別墅業主,讓所有人都知道這個活動,你可以說我是大海撈針,但我告訴你,我還真的撈得到!”在家居圈做了十多年營銷的李亞男告訴《銷售與市場》記者。
  “現在消費者非常理性,不是你告訴他我有折扣或活動,他就來了。要取得消費者的信任,必須跟他見到面,一對一地溝通,后期再電話跟蹤,用專業話術反復跟他聊,還不能讓他感到厭煩。每打一個電話,需要什么樣的借口、理由,就是一整套的營銷模式。”
  爆破營銷讓企業員工變成“炸藥”,均在百人級別的市推、電銷兩大團隊,一個每天掃街喊街,拿到真實的意向客戶信息;一個每天按步驟和話術,跟蹤意向客戶需求,反復溝通,邀請到店。
  一場活動下來,非常辛苦,但實踐證明真的有效。
  “根據溝通情況,我們會把意向客戶分為A﹢級、A級、B級、C級,每個級別的客戶對應不同的轉化率。如果一個意向客戶在活動前一天,經過所有流程被認定為A﹢級,那么他明天的到店概率可以確保在80%以上。”
  “這些數據在每天市推、電銷工作結束后及時匯總更新,到活動前一晚,只要看看各級別客戶有多少,就能準確預估到第二天的客流,甚至可推算出大致的銷售額。”憑著對家居賣場經營模式的熟悉和操盤多場爆破活動的經驗,李亞男甚至有自信把保證銷量寫進合同。
  這種一對一的掃街和跟蹤,是非常消耗資源的。但是激烈的市場競爭已經把企業逼到了這一步。攫取到優質的客戶,保證他們到場,銷售就成功了一半。這就是爆破營銷的基本邏輯:在最關鍵的地方安放有限的“炸藥”。
  一場集采,來一二百人就算不錯了,爆破營銷完全不是這個概念,多的時候幾千上萬人都有。這就是關鍵點爆破的力量。所以,爆破營銷往往需要一個具備安保疏散條件的大場地。因為活動通常會有抽獎互動環節,還要舞臺搭建。某知名鉆石賣場曾非常希望找李亞男做一場爆破營銷,最后就是因為無法滿足場地的安保要求而擱淺。

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