為什么一場(chǎng)爆破營(yíng)銷能把銷量翻10倍？

　　一場(chǎng)集采，來(lái)一二百人就算不錯(cuò)了，爆破營(yíng)銷完全不是這個(gè)概念，多的時(shí)候幾千上萬(wàn)人都有。
　　“以前做活動(dòng)，來(lái)的多，買的少——很多人就是來(lái)看個(gè)熱鬧。現(xiàn)在我知道來(lái)的都是真正有需求的消費(fèi)者，都是能下單的。”旗下家居廣場(chǎng)首次嘗試了“爆破營(yíng)銷”的閩龍集團(tuán)企劃總監(jiān)張君超說(shuō)，“這就是爆破營(yíng)銷與集采、團(tuán)購(gòu)的根本區(qū)別。”
　　以前的賣場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，是把“炸藥”放在媒體上，投放了廣播報(bào)紙甚至電視廣告后，就備好貨、布置好賣場(chǎng)，眼巴巴地等著消費(fèi)者上門。做場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)不過(guò)是在場(chǎng)內(nèi)忙活，輕松，但會(huì)來(lái)多少人心里完全沒(méi)有底，來(lái)了人也可能只是湊湊熱鬧。
　　但如今的賣場(chǎng)營(yíng)銷思路正在悄然升級(jí)，過(guò)去更像“天女散花”，廣告發(fā)出去就完了，現(xiàn)在則要“精準(zhǔn)直擊”。就好像拆解建筑物一樣，根據(jù)流體動(dòng)力學(xué)，在測(cè)算出的關(guān)鍵點(diǎn)上引爆炸藥，精準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)預(yù)期目的（比如拆一半留一半）。爆破營(yíng)銷就是把人力物力財(cái)力集中起來(lái)作為“炸藥”，把這些資源放置在營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上。
　　爆破的威力是驚人的。負(fù)責(zé)閩龍廣場(chǎng)此次營(yíng)銷方案策劃執(zhí)行的網(wǎng)聚天下總經(jīng)理李亞男告訴《銷售與市場(chǎng)》記者，他們做過(guò)的家居圈客戶，中小賣場(chǎng)爆破銷量能達(dá)到同期銷量的十倍。大賣場(chǎng)如紅星美凱龍，因其本身的銷量基數(shù)大，活動(dòng)銷量可達(dá)同期3-4倍，銷量成績(jī)活動(dòng)當(dāng)天就可統(tǒng)計(jì)出來(lái)。
　　大海撈針，還真的撈得到！
　　爆破營(yíng)銷的最關(guān)鍵點(diǎn)，就是來(lái)客的質(zhì)量。
　　以家居行業(yè)為例，這個(gè)行業(yè)情況比較特殊，沒(méi)有裝修需求的消費(fèi)者就算你白送產(chǎn)品，他（她）都不會(huì)要，因?yàn)闆](méi)地放！這導(dǎo)致家居市場(chǎng)基本是個(gè)“剛需市場(chǎng)”，每個(gè)剛需消費(fèi)者的購(gòu)買周期是3～6個(gè)月，過(guò)了這段時(shí)間，人家就裝修完了，不需要購(gòu)買家居產(chǎn)品。所以每個(gè)家居賣場(chǎng)要不斷地去搶這3～6個(gè)月的剛需消費(fèi)者，競(jìng)爭(zhēng)十分白熱化。
　　怎么能找到這些剛需消費(fèi)者？
　　每個(gè)企業(yè)都想進(jìn)小區(qū)，但費(fèi)用高昂，不給物業(yè)打點(diǎn)幾萬(wàn)塊基本不可能。如果給錢就能進(jìn)，大家一窩蜂地進(jìn)去，還是競(jìng)爭(zhēng)激烈。跟裝修公司合作也不可行，他們自己就有建材甚至家具。所以目前家居品牌進(jìn)小區(qū)普遍進(jìn)得很差。
　　反過(guò)來(lái)，從消費(fèi)者的角度看，從他買下新房或決定翻新舊房起，依次要經(jīng)過(guò)物業(yè)公司、裝修公司、各種大小賣場(chǎng)廣告的信息轟炸。過(guò)去簡(jiǎn)單的信息傳遞，效果也非常有限。
　　那么，到底該去哪兒抓消費(fèi)者？
　　閩龍廣場(chǎng)從活動(dòng)的前一個(gè)月開(kāi)始，組成一百人的市推團(tuán)隊(duì)，根據(jù)地區(qū)市場(chǎng)的調(diào)研報(bào)告（其中很重要一部分是人流分析），分區(qū)分點(diǎn)駐扎，運(yùn)用專業(yè)話術(shù)篩選意向消費(fèi)者。
　　“我的觀點(diǎn)是去商業(yè)配套找。再牛的客戶也要吃飯逛街，也要去寫(xiě)字樓上班，我就上那找你。從遛彎的老頭老太到別墅業(yè)主，讓所有人都知道這個(gè)活動(dòng)，你可以說(shuō)我是大海撈針，但我告訴你，我還真的撈得到！”在家居圈做了十多年?duì)I銷的李亞男告訴《銷售與市場(chǎng)》記者。
　　“現(xiàn)在消費(fèi)者非常理性，不是你告訴他我有折扣或活動(dòng)，他就來(lái)了。要取得消費(fèi)者的信任，必須跟他見(jiàn)到面，一對(duì)一地溝通，后期再電話跟蹤，用專業(yè)話術(shù)反復(fù)跟他聊，還不能讓他感到厭煩。每打一個(gè)電話，需要什么樣的借口、理由，就是一整套的營(yíng)銷模式。”
　　爆破營(yíng)銷讓企業(yè)員工變成“炸藥”，均在百人級(jí)別的市推、電銷兩大團(tuán)隊(duì)，一個(gè)每天掃街喊街，拿到真實(shí)的意向客戶信息；一個(gè)每天按步驟和話術(shù)，跟蹤意向客戶需求，反復(fù)溝通，邀請(qǐng)到店。
　　一場(chǎng)活動(dòng)下來(lái)，非常辛苦，但實(shí)踐證明真的有效。
　　“根據(jù)溝通情況，我們會(huì)把意向客戶分為A﹢級(jí)、A級(jí)、B級(jí)、C級(jí)，每個(gè)級(jí)別的客戶對(duì)應(yīng)不同的轉(zhuǎn)化率。如果一個(gè)意向客戶在活動(dòng)前一天，經(jīng)過(guò)所有流程被認(rèn)定為A﹢級(jí)，那么他明天的到店概率可以確保在80%以上。”
　　“這些數(shù)據(jù)在每天市推、電銷工作結(jié)束后及時(shí)匯總更新，到活動(dòng)前一晚，只要看看各級(jí)別客戶有多少，就能準(zhǔn)確預(yù)估到第二天的客流，甚至可推算出大致的銷售額。”憑著對(duì)家居賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式的熟悉和操盤(pán)多場(chǎng)爆破活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)，李亞男甚至有自信把保證銷量寫(xiě)進(jìn)合同。
　　這種一對(duì)一的掃街和跟蹤，是非常消耗資源的。但是激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)把企業(yè)逼到了這一步。攫取到優(yōu)質(zhì)的客戶，保證他們到場(chǎng)，銷售就成功了一半。這就是爆破營(yíng)銷的基本邏輯：在最關(guān)鍵的地方安放有限的“炸藥”。
　　一場(chǎng)集采，來(lái)一二百人就算不錯(cuò)了，爆破營(yíng)銷完全不是這個(gè)概念，多的時(shí)候幾千上萬(wàn)人都有。這就是關(guān)鍵點(diǎn)爆破的力量。所以，爆破營(yíng)銷往往需要一個(gè)具備安保疏散條件的大場(chǎng)地。因?yàn)榛顒?dòng)通常會(huì)有抽獎(jiǎng)互動(dòng)環(huán)節(jié)，還要舞臺(tái)搭建。某知名鉆石賣場(chǎng)曾非常希望找李亞男做一場(chǎng)爆破營(yíng)銷，最后就是因?yàn)闊o(wú)法滿足場(chǎng)地的安保要求而擱淺。