茅臺展望2016：推動營銷轉(zhuǎn)型 健全營銷網(wǎng)絡

　　今年，在白酒行業(yè)呈現(xiàn)弱復蘇的態(tài)勢下，國酒茅臺的經(jīng)銷商大會要比往年看起來輕松很多。12月20日,國酒茅臺2015年度經(jīng)銷商聯(lián)誼會在茅臺會議中心舉行，來自全國各地的近700名經(jīng)銷商赴會。
　　在今年茅臺酒銷量上漲的良好局勢下，業(yè)內(nèi)早已流傳茅臺已完成2015年銷售任務，在會上茅臺集團高層的發(fā)言中再次得到印證。會上，茅臺集團董事長袁仁國提出，茅臺要繼續(xù)探索具有行業(yè)特色的轉(zhuǎn)型跨越之路，加大營銷體制機制改革和創(chuàng)新力度，健全公司營銷網(wǎng)絡，進一步做好2016年茅臺酒營銷工作。
　　2015年：繼續(xù)保持行業(yè)領先
　　在近兩年行業(yè)下行的大背景下，茅臺連續(xù)實現(xiàn)正增長保持白酒行業(yè)領軍地位。會上，茅臺集團董事長袁仁國表示，2015年，是茅臺集團實現(xiàn)“十二五”規(guī)劃的收官之年。面對宏觀經(jīng)濟持續(xù)下行、白酒行業(yè)深度調(diào)整的壓力，茅臺集團堅守發(fā)展、生態(tài)和安全三條底線，深入推進“十企戰(zhàn)略”，堅持不懈拓市場、提效益，頂住壓力、精準發(fā)力，發(fā)展基礎進一步夯實，整體效益進一步提高，行業(yè)地位進一步鞏固，企業(yè)影響進一步擴大，社會責任進一步彰顯。今年1至11月，茅臺集團實現(xiàn)銷售收入（含稅）350多億元，同比增長4.0%（其中茅臺酒銷量同比增長7.65%）；實現(xiàn)利潤總額近200億元，同比增長1.88%；上交稅金137億元；資產(chǎn)總額達1050億元，同比增長31%。前三季度，工業(yè)增加值占全省的比重達10%以上，上繳利稅約占全省公共財政預算收入的11%，茅臺酒股份公司營業(yè)收入、利潤分別占全國18家白酒上市公司的27%、45%。
　　值得一提的是，茅臺酒股份公司也呈現(xiàn)出穩(wěn)中有進、轉(zhuǎn)型加快、活力增強的良好態(tài)勢，走出了具有行業(yè)特色的轉(zhuǎn)型發(fā)展之路。據(jù)介紹，2015年，茅臺酒股份公司盈利能力超過國際酒業(yè)巨頭保樂力加，茅臺品牌價值達1135億元，蟬聯(lián)“華樽杯”品牌價值榜榜首，比去年增加120億元。繼2007年茅臺股票總市值突破2000億元和2014年茅臺品牌價值突破1000億元以來，今年，集團公司資產(chǎn)總額首次突破千億大關。公司主導產(chǎn)品的銷售量、利稅總額、利潤、稅金、人均創(chuàng)利稅、人均上交稅金、股票總市值、品牌價值等高居中國白酒行業(yè)榜首，保持了白酒行業(yè)排頭兵的地位，進一步鞏固和提升了茅臺酒“世界蒸餾酒第一品牌”地位。
　　2015年白酒出現(xiàn)弱復蘇跡象，高端白酒景氣度持續(xù)回升。1至10月，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)實現(xiàn)銷售收入4367.14億元，同比增長7.75%；利潤總額558.13億元，同比增長5.51%；稅金429.89億元，同比增長4.81%。
　　相比部分酒企恢復性增長或持續(xù)下行的態(tài)勢，茅臺集團繼續(xù)逆勢而上，確實好于市場預期。不過，袁仁國依然指出，白酒行業(yè)多年積累形成的酒企過多、產(chǎn)能過剩、競爭過度、廣告過濫等矛盾依然凸顯。目前，白酒行業(yè)仍處于調(diào)整的陣痛期、轉(zhuǎn)型的探索期和復興的準備期。
　　2016年：加大營銷體制機制改革和創(chuàng)新，健全公司營銷網(wǎng)絡
　　“時和勢總體來說于茅臺有利，我們對茅臺營銷發(fā)展充滿了信心。”袁仁國在會上強調(diào)，隨著白酒行業(yè)發(fā)生的變化，我們只有適應新趨勢，把握新常態(tài)，深入搞好市場營銷，搞好營銷創(chuàng)新，才能繼續(xù)實現(xiàn)茅臺的持續(xù)健康發(fā)展。
　　袁仁國指出，要加大營銷體制機制改革和創(chuàng)新力度，銷售公司所有人員收入要和銷售茅臺酒和系列酒掛鉤。銷售公司要安排三分之二的人員到市場一線，搞好茅臺酒和系列酒銷售，管好屬地市場，克服短板效應，做到“兩個確保”，即確保價格穩(wěn)定，確保經(jīng)銷商利潤。要積極探索省區(qū)和當?shù)亟?jīng)銷商通過參股、控股，發(fā)展混合所有制經(jīng)濟，組成新的公司，結成利益共同體、命運共同體。各省經(jīng)銷商可進行并購、聯(lián)營、合作。加大資源的協(xié)調(diào)整合，形成銷售合力。
　　會上，茅臺集團高層領導對于明年公司的產(chǎn)品結構也提出了新的要求。袁仁國表示，2016年茅臺要做好優(yōu)化產(chǎn)品結構的“加減乘除法”，發(fā)現(xiàn)和培育新的經(jīng)濟增長極：“加法”就是要搞好茅臺酒及系列酒銷售服務，開發(fā)好富有茅臺特色的紀念酒、收藏酒、文化酒，開發(fā)多品種、多規(guī)格的茅臺酒及系列酒產(chǎn)品，統(tǒng)籌考慮商務、大眾、年輕人、外國人等消費市場。尤其要以市場需求為導向，針對不同價格帶的產(chǎn)品進行營銷分層，開發(fā)空白價格帶新品，豐富公司產(chǎn)品線。“減法”就是壓縮市場“滯銷”的品種，整合同一價格帶的多款產(chǎn)品，消除內(nèi)部競爭。“乘法”就是適應市場需求，全面推進科技、管理、市場、商業(yè)模式創(chuàng)新，深入進行產(chǎn)品結構調(diào)整，滿足消費者多層次、多元化的需求。“除法”就是擴大分子，縮小分母，在提高工作效率，提高勞動生產(chǎn)率、資本回報率，降低成本上下功夫。要降低醬香型系列酒生產(chǎn)成本，增加系列酒銷售，提升中低端產(chǎn)品的市場競爭力。
　　對于明年的茅臺酒營銷網(wǎng)絡，袁仁國認為，要繼續(xù)依托互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云技術以及線下渠道資源，打造云商+物聯(lián)網(wǎng)平臺，打造一個集合集團和各子公司資源，集合物流公司、經(jīng)銷商（專賣店）、營銷人員、顧客，整合線上線下渠道，加強茅臺云商平臺建設，實現(xiàn)銷售渠道扁平化，增加消費者與茅臺、商家，包括消費者之間的互動。利用“三微一端”，實現(xiàn)“一鍵購物”。實現(xiàn)銷售的精準化，打通到消費者的“最后一公里”，充分滿足廣大消費者便捷購買，實現(xiàn)產(chǎn)品與銷售的零距離。要鼓勵經(jīng)銷商深度“觸網(wǎng)”，力求線上線下無縫對接，線上購物，線下2000多家經(jīng)銷商就近配送服務。