肯德基推出指甲油，跨界營銷的“不協(xié)同”效應(yīng)

　　北京大學(xué)國家發(fā)展研究院BiMBA院長、管理學(xué)教授張黎告訴記者，跨界的本質(zhì)是不少企業(yè)都有擴大其品牌旗下所覆蓋產(chǎn)品品類以增加業(yè)務(wù)，以及通過跨界產(chǎn)品增強和其目標客戶互動的動機。第一點很明確，關(guān)于第二點就要提到品牌社群的概念。不少企業(yè)的營銷最開始都是以產(chǎn)品為導(dǎo)向，做出來產(chǎn)品并找到自己的目標客戶進行買賣交易，但這樣做和客戶的黏性是較弱的。品牌需要將不同的產(chǎn)品賣給不同的人，耗時耗力耗成本，產(chǎn)品推廣和渠道策略就是關(guān)鍵。以一個產(chǎn)品賣給10萬個人為例，我們知道獲客的成本是越來越高的，所以一個產(chǎn)品讓客戶接受的成本隨之越來越高。面對如此的劣勢企業(yè)必須改變思路以客戶為導(dǎo)向，精準地推薦給他最需要的產(chǎn)品，更為重要的是挖掘客戶的終身價值，讓其為企業(yè)創(chuàng)造更多的價值。在這個背景下，增強客戶黏性、加強和客戶互動就被提到議事日程上來了。同樣的道理，有些行業(yè)“變客戶為用戶”。
　　所以有些品牌開始玩跨界，制造話題、交叉購買相關(guān)產(chǎn)品等才能增加與客戶的頻繁交往，與客戶互動方式之一是建立品牌社群。“現(xiàn)在的市場年輕人成為生力軍，你不能一成不變，要跟大家互動。要做一些吸引眼球的東西。”張黎教授告訴記者，品牌社群很重要的是，不僅是企業(yè)和客戶之間的互動，更多的是要和大眾互動，制造話題。所以肯德基已經(jīng)意識到每一個客戶都是重要的，想要黏住他們，這個出發(fā)點沒錯。
　　其次是源于企業(yè)的危機感，現(xiàn)在的市場瞬息萬變，優(yōu)勢喪失很快。起源于美國的肯德基在美國的市場份額比麥當勞少很多，但是在中國一直做得還不錯。也正因為它在美國處于相對弱勢，所以才全心全意投入中國市場。但隨著中國人的飲食口味不斷提高，肯德基需要不斷調(diào)整客戶的要求。時代在變化，年輕人越來越多，產(chǎn)品變化的節(jié)奏加快、周期短。肯德基一直站在風口浪尖上，不能往后退。
　　張黎教授指出跨界分兩種，一是將業(yè)務(wù)延伸到不同的產(chǎn)品，二是進入了一個不同的行業(yè)。這其中最優(yōu)秀典型案例就是迪斯尼。迪斯尼為什么做圖書又去做玩具以及服裝，這幾個看似風馬牛不相及，但他抓住了“以客戶為導(dǎo)向”這個核心。張黎教授指出其中邏輯關(guān)系主要有三點：“1、是不是這些相關(guān)產(chǎn)品都是我的目標客戶需要的、存在某種關(guān)聯(lián)?2、是不是會在客戶心目中加強我的形象，包括我所服務(wù)的清晰的目標客戶群體，或者我所擅長的技術(shù)和生產(chǎn)等3、都是傳遞同一種統(tǒng)一的價值和價值觀。”雞蛋不要放在一個籃子里，但不能亂放。精耕細作的工匠精神才是一個品牌最核心的競爭力。
　　張黎教授認為，“很多品牌營銷活動都是在爭奪客戶的入口，增加與客戶的黏性。這個入口的價值不止是頻率問題，還是品牌日常占用用戶時長的問題。這就是為什么阿里要去買視頻網(wǎng)站，因為他未來一定做內(nèi)容，內(nèi)容和客戶接觸最多、最易黏住。”
　　跨界營銷的正確打開方式
　　跨界本身并沒錯，但一些“玩現(xiàn)了”的跨界就在于對“界”本身把握的偏差。
　　既然企業(yè)跨界的初衷是為了增加與客戶互動、增強黏性，那么，就有個“界”的問題。“有一個底線是不能突破的，就是‘你是干什么的’。你的專長是什么。不能與客戶關(guān)注點發(fā)生偏離。”張黎教授指出，跨界是可以的，但邊界是基于客戶心目中對品牌的專業(yè)、定位更清晰的認識來進行跨界。要把所有的關(guān)注點集中在一個地方，做有邏輯的生態(tài)設(shè)計。
　　怎么樣的跨界營銷消費者才會買單呢?好的品牌聯(lián)想至關(guān)重要。肯德基跟指甲油的聯(lián)想不太好。若是一個做指甲油的企業(yè)推出可以吃的指甲油會讓人有“產(chǎn)品足夠安全”的聯(lián)想。但一個食品企業(yè)推出一個美妝產(chǎn)品，會與自身品牌不相符，這樣不僅起不到較好的協(xié)同效應(yīng)，還有可能對品牌原有價值形象造成一定程度的傷害，這樣的跨界營銷“得不償失”。跨界營銷要真正發(fā)揮出“1+1>2”的協(xié)同效應(yīng)，還需要選擇最合適的合作伙伴、選擇最相似的消費群體等等多個方面進行綜合考慮。如在選擇最合適的合作伙伴方面就需要注意“門當戶對”。
　　“奔馳”可以和“喬治·阿瑪尼”跨界合作，是因為這兩大品牌的高端消費者都是較為相似，這樣的跨界營銷比較容易讓雙方品牌之間的高端消費者產(chǎn)生較好的共鳴。“萬寶路”推出與男裝品牌，也因為兩者自帶的“男子漢”氣息吻合。
　　張黎教授告訴《商學(xué)院》雜志記者，判斷跨界營銷的成功與否抓要有三點：第一，有沒有立足自己的專業(yè)并加強了專業(yè)性;第二，你自己的品牌有沒有形成一個交集傳遞給消費者;第三，目標客戶群是否感興趣。如何讓大眾為你的跨界買單，最終的目的是與客戶的互動，要把品牌傳遞的價值。另外張黎教授總結(jié)，在跨界設(shè)計生態(tài)邏輯的時候，需要問清自己三個問題，“我是什么”“我立足什么”“我的核心價值是什么”。“歸根到底，我們要剝開華麗的外衣，專注于用戶體驗。”張黎教授表示。
　　其實時尚圈對食品企業(yè)來說并不是重要的一環(huán)，客戶最關(guān)心的是安全問題。張黎教授對肯德基的跨界營銷提出了建議，“肯德基可以在食品安全上做一些讓消費者買單的活動，比如做一系列帶領(lǐng)大家參觀養(yǎng)雞場，了解一只雞從孵化在餐桌的每個環(huán)節(jié)，這樣大家從源頭上覺得更安全。還有很多人覺得吃快餐并不健康，那可以做一個跟健康相關(guān)的App與客戶互動，比如我每天吃多少卡路里，吃了什么種類，你在我吃一天是多少卡路里，在別的地方是多少卡路里。”
　　明年就是肯德基進入內(nèi)地的30周年，日前，肯德基中國公關(guān)部也透露，“我們將秉承‘好吃、好玩，有里、有面’的原則為消費者帶來更加‘有誠意’的活動。”
　　我們也將拭目以待。