饑餓營銷——熱鬧背后的冷思考

　　最近，華為新機(jī)型P6在發(fā)售之前通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)售登記的方式而大賣的事件引起人們的關(guān)注，饑餓營銷通過該事件再次成為人們討論的熱點(diǎn)。什么是饑餓營銷？通俗地講，就是有意激發(fā)消費(fèi)者的強(qiáng)烈購買欲望而同時(shí)不給予滿足或者將滿足的時(shí)機(jī)拖延滯后，從而引發(fā)消費(fèi)者更為強(qiáng)烈的購買動(dòng)機(jī)，形成供不應(yīng)求的搶購現(xiàn)象，從而達(dá)到穩(wěn)定商品價(jià)格、獲取較高收益、維護(hù)品牌形象等目的的營銷手段。
饑餓營銷不神秘
　　饑餓營銷并不是個(gè)新鮮事物，限量版服裝出售、樓盤多次小批量銷售、汽車登記預(yù)售、商鋪顧托入店大量購物等，這些耳熟能詳?shù)默F(xiàn)象其實(shí)就是饑餓營銷，因?yàn)樗麄冊谏碳铱刂飘a(chǎn)品供應(yīng)、造成供不應(yīng)求的假象、制造搶購氣氛等方面都符合饑餓營銷的特點(diǎn)。因此，我們說饑餓營銷并不是新鮮的營銷策略，更不是什么高深莫測的絕世秘籍。
　饑餓營銷很流行
　　饑餓營銷的興起得益于蘋果在銷售Iphone 4中的成功運(yùn)用。
蘋果運(yùn)用的成功，使國內(nèi)模仿者風(fēng)起云涌，模仿失敗者不計(jì)其數(shù)，但成功者卻總是那么耀眼，并且被人們拿來證明饑餓營銷的無所不能：小米手機(jī)在不到半小時(shí)的時(shí)間內(nèi)售完20萬臺(tái)的紀(jì)錄創(chuàng)造了奇跡，再一次印證了饑餓營銷的威力。現(xiàn)在連網(wǎng)上小商品買賣、老字號食品店、電影票銷售等都有運(yùn)用饑餓營銷的例子，更不用說房產(chǎn)、汽車這些本來就用此手法的商品了。一時(shí)間，饑餓營銷成了當(dāng)下最為流行和有效的營銷手法，成為眾多企業(yè)采用的對象。
　饑餓營銷其實(shí)挺好
　　1.可以強(qiáng)化消費(fèi)者的購買欲望：饑餓營銷通過實(shí)施欲擒故縱的策略，通過調(diào)控產(chǎn)品的供求，引發(fā)供不應(yīng)求的假象。消費(fèi)者都有一種好奇和逆反心理，越是得不到的東西越想得到，于是企業(yè)的策略對消費(fèi)者的欲望進(jìn)行了強(qiáng)化，而這種強(qiáng)化會(huì)加劇供不應(yīng)求的搶購氣氛，使饑餓營銷呈現(xiàn)出更強(qiáng)烈的戲劇性和影響力。
2.可以放大產(chǎn)品及品牌的號召力：當(dāng)消費(fèi)者看到周圍的人整天在排隊(duì)搶購、在談?wù)撋踔两M成粉絲團(tuán)與競爭對手的粉絲掐架的時(shí)候，這種宣傳的感染力是不可估量的。首先，這是消費(fèi)者自發(fā)的傳播，其次，無成本且持久進(jìn)行。于是，消費(fèi)者就會(huì)被周圍的人所感染，進(jìn)而采取和他們一致的行動(dòng)——也關(guān)注起這種商品或品牌。這種效果，正是企業(yè)夢寐以求的。
3.有利于企業(yè)獲得穩(wěn)定的收益：一般商品從上市到退市，基本都是價(jià)格越賣越低，而饑餓營銷通過調(diào)控市場供求關(guān)系將產(chǎn)品分批分期投放市場、保證市場適度的饑餓狀態(tài)，通過客戶關(guān)系維護(hù)將購買欲望持續(xù)地轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品生命周期內(nèi)的購買力。這樣就使企業(yè)可以保持商品價(jià)格的穩(wěn)定，牢牢控制商品價(jià)格，維持商品較高的售價(jià)和利潤率。
4.有利于維護(hù)品牌形象：在消費(fèi)者的傳統(tǒng)意識(shí)里，品牌的形象與它代表的商品的價(jià)格、銷量、廣告宣傳等密切相關(guān)。企業(yè)實(shí)施饑餓營銷策略，給消費(fèi)者傳達(dá)的信息就是：這種商品不錯(cuò)，不然不會(huì)缺貨，買這種商品可靠，價(jià)格不會(huì)跳水。于是，品牌形象就得到了有效地維護(hù)。
　饑餓營銷的缺點(diǎn)
　　無論什么營銷策略都有優(yōu)缺點(diǎn)，不過在饑餓營銷熱鬧非凡的當(dāng)下，卻很少有人去思考它的缺點(diǎn)。
1.會(huì)損害企業(yè)誠信形象： 誠然，饑餓營銷運(yùn)用得當(dāng)，可以在一定程度上體現(xiàn)品牌高價(jià)值形象，但本質(zhì)上這是企業(yè)對市場供求的一種故意操控，售前造勢、售中銷控，這與現(xiàn)代營銷觀念相違背。高手或者偶爾為之，但如果企業(yè)總是重復(fù)這種手段，消費(fèi)者會(huì)逐漸醒悟，進(jìn)而對企業(yè)產(chǎn)生厭惡，這對企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展不利。
2.會(huì)消耗消費(fèi)者的品牌忠誠度：饑餓營銷屬于短期策略，而品牌是長期戰(zhàn)略，如果每次都讓消費(fèi)者費(fèi)盡千辛萬苦買到夢寐以求的產(chǎn)品，他們就會(huì)對品牌進(jìn)行消極評價(jià)。饑餓營銷之所以能運(yùn)作下去，因?yàn)橄M(fèi)者對品牌有認(rèn)同、有忠誠，但更多的是一種無奈和忍受，這種無奈和忍受會(huì)慢慢消耗彌足珍貴的品牌忠誠。當(dāng)消費(fèi)者有了更多選擇的時(shí)候，他們會(huì)毫不猶豫地選擇離開，這時(shí)候饑餓營銷的副作用就會(huì)集中體現(xiàn)。
3.拉長了產(chǎn)品的銷售周期：饑餓營銷將銷售規(guī)模通過拆分分批次銷售來拉長銷售周期的做法充滿風(fēng)險(xiǎn)。一方面，會(huì)延長企業(yè)收回投資的時(shí)間；另一方面，饑餓營銷把原本屬于自己的市場機(jī)會(huì)留給別人，從而失去主動(dòng)權(quán)。另外，拉長的周期也可能給予競爭對手喘息和模仿的時(shí)間，從而加快產(chǎn)品失去優(yōu)勢的速度。
4.實(shí)施難度高：饑餓營銷對產(chǎn)品、品牌、市場競爭和整合營銷等方面的要求很高，這決定了并非任何企業(yè)都適合采取這種策略。如果企業(yè)實(shí)施不當(dāng)，就有可能得到事與愿違的結(jié)果。
　饑餓營銷的適用原則
　　1.優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是前提：產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中具有獨(dú)到的優(yōu)勢而且短期內(nèi)無法被模仿，這是企業(yè)實(shí)施饑餓營銷的前提條件。消費(fèi)者再?zèng)_動(dòng)也不會(huì)為了一個(gè)沒有實(shí)際用處或無明顯優(yōu)勢的產(chǎn)品去等待、去搶購。
2.強(qiáng)大的品牌是基礎(chǔ)：應(yīng)用饑餓營銷成功的企業(yè)都具有很強(qiáng)的品牌影響力。因?yàn)橹放频南M(fèi)者認(rèn)可度和品牌忠誠度高，企業(yè)制造供不應(yīng)求的搶購氣氛消費(fèi)者容易接受，從而加入排隊(duì)搶購的隊(duì)伍中，陷入饑餓營銷的模式中。
3.消費(fèi)者的心理因素是關(guān)鍵：目前市場中，完全理性的消費(fèi)者是不存在的，消費(fèi)者都或多或少受一些心理因素的影響。比如求名、求新、好奇等。求名促使消費(fèi)者追逐名牌產(chǎn)品，哪怕預(yù)定或排隊(duì)等候也心甘情愿；求新導(dǎo)致消費(fèi)者高度關(guān)注新產(chǎn)品，不惜花費(fèi)大量金錢和精力去獲得新產(chǎn)品；好奇強(qiáng)化消費(fèi)者的購買欲望，越是得不到的越是想得到。
4.有效的宣傳造勢是保障：饑餓營銷想要成功，產(chǎn)品上市之前就要通過媒體進(jìn)行宣傳，把消費(fèi)者的胃口吊起來。饑餓營銷效果好不好，跟宣傳媒體的選擇、時(shí)機(jī)選擇、方式的選擇密切相關(guān)。產(chǎn)品上市后的排隊(duì)搶購和缺貨等實(shí)況傳播更是產(chǎn)生產(chǎn)品供不應(yīng)求氣氛的關(guān)鍵，需要企業(yè)在銷售過程中配合媒體宣傳。另外，特別要注意信息傳播的度，過多，產(chǎn)品無秘密可言；過少，激不起媒體與消費(fèi)者的興奮。消費(fèi)者被吊起的胃口也要把握，太小達(dá)不到企業(yè)的目標(biāo)，太大則讓消費(fèi)者產(chǎn)生畏懼感。
以上原則缺一不可，必須在實(shí)施饑餓營銷之前通盤考慮。
饑餓營銷雖不是新事物，但在買方市場的條件下，其運(yùn)作和效果有一定的積極意義，企業(yè)在考慮饑餓營銷的優(yōu)缺點(diǎn)和適用原則的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身產(chǎn)品及品牌的具體情況來決定用不用、怎么用，必將使饑餓營銷最大限度地發(fā)揮它的作用，為現(xiàn)代營銷添上新的光輝篇章。