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再難也得上:傳統(tǒng)品牌如何建設(shè)電商渠道

2016-07-06 來源:《銷售與市場》雜志 瀏覽數(shù):1292

網(wǎng)絡(luò)改變著人們的生活方式,也改變著傳統(tǒng)品牌的銷售方式。在網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)迅猛發(fā)展的時(shí)代,線下銷售渠道強(qiáng)大的傳統(tǒng)品牌,一番痛苦抉擇后,紛紛觸網(wǎng)。

  痛苦抉擇
  網(wǎng)絡(luò)改變著人們的生活方式,也改變著傳統(tǒng)品牌的銷售方式。在網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)迅猛發(fā)展的時(shí)代,線下銷售渠道強(qiáng)大的傳統(tǒng)品牌,一番痛苦抉擇后,紛紛觸網(wǎng)。
  這些行業(yè)內(nèi)傳統(tǒng)品牌有以下共性:生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化,產(chǎn)品力求規(guī)模效應(yīng),線下有完善的銷售渠道,有數(shù)量眾多的線下銷售終端,有龐大的線下銷售人員及管理團(tuán)隊(duì)。
  在電子商務(wù)時(shí)代,這些傳統(tǒng)品牌的網(wǎng)絡(luò)銷售面臨著眾多困惑:相同產(chǎn)品,如何協(xié)調(diào)或區(qū)隔線上線下的零售價(jià)格?如何實(shí)現(xiàn)線上+線下>2的增量銷售效果,而不是簡單的線上對線下需求的存量替代?網(wǎng)絡(luò)銷售如何既增加銷量又?jǐn)U大品牌影響力?網(wǎng)絡(luò)銷量一定的前提下,如何實(shí)現(xiàn)利潤最大化?
  沒有一種網(wǎng)絡(luò)銷售渠道模式能夠全面滿足傳統(tǒng)品牌在價(jià)格管控、增量銷售、強(qiáng)化品牌、利潤最大化等方面多維度的目標(biāo)。不同的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道建設(shè)模式,有各自的優(yōu)劣勢,其中取舍的關(guān)鍵在于傳統(tǒng)品牌企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售能力的積累和決策者的核心目標(biāo)。
  三大電商渠道建設(shè)模式
  1. 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷制
  傳統(tǒng)品牌與網(wǎng)絡(luò)批發(fā)/零售商簽訂經(jīng)銷合同,企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)批發(fā)/零售商之間是單純的商品買賣關(guān)系,這與線下的經(jīng)銷商賺取批零差價(jià)模式?jīng)]有本質(zhì)區(qū)別,網(wǎng)絡(luò)銷售渠道僅是線下渠道的補(bǔ)充。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷制又分為多家分銷和獨(dú)家經(jīng)銷兩種,品牌越強(qiáng)勢越傾向采用多家分銷制,反之則采用獨(dú)家經(jīng)銷制。
  2. 網(wǎng)絡(luò)代運(yùn)營托管制
  傳統(tǒng)品牌與網(wǎng)絡(luò)零售平臺(包括淘寶天貓商城、京東商城等)簽訂網(wǎng)絡(luò)直營旗艦店入駐協(xié)議,同時(shí)將網(wǎng)絡(luò)旗艦店的運(yùn)營(包括店鋪裝修、客服接單、倉儲發(fā)貨等)外包委托給專業(yè)電商托管公司運(yùn)營。電商托管公司獲取月度托管服務(wù)費(fèi)及銷售傭金,銷售傭金一般按網(wǎng)絡(luò)零售額的5%~10%比例提取。
  3. 網(wǎng)絡(luò)零售直營制
  傳統(tǒng)品牌組建網(wǎng)絡(luò)銷售部門(事業(yè)部或獨(dú)立電子商務(wù)子公司形式),與天貓/京東等各大網(wǎng)絡(luò)零售平臺直接合作,開設(shè)網(wǎng)絡(luò)直營旗艦店,自主負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)旗艦店的裝修、定價(jià)、客服、售后、促銷推廣等日常運(yùn)營工作。部分激進(jìn)的財(cái)大氣粗的傳統(tǒng)大品牌企業(yè)直接建垂直B2C零售商城(如海爾電器/百麗鞋業(yè)等),采用全方位網(wǎng)絡(luò)零售直營制。
  利與弊
  1. 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷制
  對傳統(tǒng)品牌而言,這是最簡單省事的網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)模式。傳統(tǒng)品牌傳統(tǒng)銷售渠道(批銷渠道、商超渠道等)建設(shè)和管理經(jīng)驗(yàn)豐富,網(wǎng)絡(luò)渠道的銷售本質(zhì)與傳統(tǒng)線下渠道一致。采用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷制,企業(yè)可以借鑒移植其線下管理經(jīng)驗(yàn)。
  但是,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商因經(jīng)營成本低、銷售區(qū)域無邊界,價(jià)格戰(zhàn)是其獲取銷量的常用手段,其銷量主要來源于線下存量需求的轉(zhuǎn)移,這非常容易激發(fā)線上和線下渠道的矛盾,也容易引發(fā)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商與企業(yè)的矛盾。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷制,傳統(tǒng)品牌難以掌控線上零售價(jià)格,無法發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)短渠道銷售控制優(yōu)勢,不能獲取網(wǎng)絡(luò)零售價(jià)值鏈上的利潤,更難以起到傳統(tǒng)品牌在網(wǎng)絡(luò)上的品牌傳播和維護(hù)作用。
  2. 網(wǎng)絡(luò)代運(yùn)營托管制
  伴隨電子商務(wù)的發(fā)展,中國各地電商代運(yùn)營公司雨后春筍般地出現(xiàn),僅在電子商務(wù)之都杭州(淘寶所在地)就有數(shù)百家電商代運(yùn)營公司。
  傳統(tǒng)品牌采用網(wǎng)絡(luò)代運(yùn)營托管制,本質(zhì)是借雞生蛋,將“客服、零售倉儲、發(fā)貨”等粗活外包,自己掌控網(wǎng)絡(luò)旗艦店所有權(quán),掌控品牌、價(jià)格、推廣等核心資源,并能獲得零售價(jià)值鏈中的多數(shù)利潤。
  不利之處在于,電商托管公司魚龍混雜,優(yōu)秀的、有實(shí)力的不多,難以找到合適的電商托管公司;一旦簽訂托管合同(一般是1~2年),在托管期內(nèi),傳統(tǒng)品牌的網(wǎng)絡(luò)銷售必受制于人,且必須付出不菲的電商代運(yùn)營托管傭金。
  3. 網(wǎng)絡(luò)零售直營制
  如同設(shè)立線下直營門市部或?qū)Yu店一樣,傳統(tǒng)品牌在淘寶天貓/京東等銷售平臺上設(shè)立網(wǎng)絡(luò)旗艦店,有利于全面掌控網(wǎng)絡(luò)零售價(jià)值鏈,肥水不流外人田,有極強(qiáng)的價(jià)格控制力,真正發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)零售短渠道優(yōu)勢!能夠兼顧品牌建設(shè)和銷量之間的關(guān)系。
  弊端有:傳統(tǒng)品牌的管理層不熟悉電子商務(wù)運(yùn)營,缺乏忠誠的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營隊(duì)伍,難以解決電商運(yùn)營文化和傳統(tǒng)管理文化之間的沖突。傳統(tǒng)品牌自己建站銷售的直營模式,因引流成本巨大、獨(dú)立網(wǎng)站維護(hù)成本過高等,弊遠(yuǎn)大于利,不宜提倡。
  進(jìn)與退
  1. 服飾鞋包、日化用品、家紡家具、家用電器類的一線傳統(tǒng)品牌,基于戰(zhàn)略發(fā)展之目的,應(yīng)不遺余力地組建網(wǎng)絡(luò)銷售部門,采用有渠道掌控力、零售利潤最大化的網(wǎng)絡(luò)零售直營制(但不必自建獨(dú)立網(wǎng)站銷售),應(yīng)盡力突破網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營人才、文化、機(jī)制的瓶頸,鍥而不舍、知難而進(jìn)!因?yàn)椋裉觳蛔唠娚讨罚魈鞂⒖赡軣o路可走!
  若因電商運(yùn)營人才不足問題,不敢倉促采用網(wǎng)絡(luò)零售直營制,權(quán)宜之計(jì)可采用代運(yùn)營托管制,一旦時(shí)機(jī)成熟,必須早日采用網(wǎng)絡(luò)零售直營制為主、托管與經(jīng)銷為輔的渠道模式。
  占有天時(shí)地利人和之優(yōu)勢,在線下已經(jīng)建立完善渠道的杭州女裝傳統(tǒng)知名品牌“藍(lán)色傾情”“秋水伊人”“江南布衣”“衣香麗影”等已經(jīng)前后組建電商銷售部門,進(jìn)駐電子商務(wù)平臺,開設(shè)網(wǎng)絡(luò)直營旗艦店,并取得不菲的業(yè)績。
  2. 專注于核心業(yè)務(wù),習(xí)慣于非核心業(yè)務(wù)外包的外資品牌,應(yīng)首選網(wǎng)絡(luò)店鋪代運(yùn)營托管制。
  外資品牌企業(yè)管理等級森嚴(yán),日常運(yùn)行機(jī)制規(guī)范有序(不輕易設(shè)立電商子公司,不輕易打破工作流程),職員高薪高效精簡,擅長并專注產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設(shè)等核心能力的打造。外資品牌習(xí)慣于將“市場調(diào)查、批發(fā)零售、倉儲配送、銷售服務(wù)”等非核心職能特別是非知識密集型活動外包,網(wǎng)絡(luò)零售同樣被定義為非知識密集型活動,采用網(wǎng)絡(luò)店鋪托管制成為必然。
  外資企業(yè)的普通雇員年薪動輒數(shù)十萬元,朝九晚五晚上不加班、周末不接工作電話的潛規(guī)矩蔚然成風(fēng),這與電子商務(wù)公司里的客服、設(shè)計(jì)、物流人員數(shù)萬年薪、沒日沒夜地工作之現(xiàn)象形成鮮明的反差。不同的管理機(jī)制、工作流程、企業(yè)文化、員工結(jié)構(gòu),決定了外資品牌企業(yè)(也包括部分國內(nèi)大品牌)難以實(shí)施網(wǎng)絡(luò)零售直營制。事實(shí)上,寶潔、聯(lián)合利華、飛利浦、惠普等著名外資品牌企業(yè)以及國內(nèi)美的、聯(lián)想等著名品牌的網(wǎng)絡(luò)銷售大多采用外包托管制。
  對一些國內(nèi)二、三線傳統(tǒng)品牌而言,因企業(yè)的品牌建設(shè)能力不足,電商運(yùn)營人才稀缺,網(wǎng)絡(luò)銷售最好采用借雞生蛋一體化電商運(yùn)營托管制,即將網(wǎng)絡(luò)旗艦店的裝修、客服、推廣等功能全方位外包。要充分相信電商托管公司的專業(yè)運(yùn)營能力一定比自己做得更好。如果電商托管的旗艦店獲得了預(yù)期中的成功,在電商運(yùn)營人才引進(jìn)及運(yùn)行機(jī)制準(zhǔn)備到位的前提下,中小品牌可以終止外包托管,自主運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)品牌旗艦店。
  3. 對一些飲料類生鮮食品類等傳統(tǒng)品牌而言,可采用簡單易行的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷制。
  服飾鞋包、日化用品、家紡家具、家用電器等產(chǎn)業(yè),電子商務(wù)是對傳統(tǒng)線下渠道的顛覆,應(yīng)該以零售直營制為主。
  但是無論現(xiàn)在還是將來,網(wǎng)絡(luò)渠道都僅僅是飲料類、生鮮類傳統(tǒng)品牌線下廣渠道的補(bǔ)充,因?yàn)轱嬃蠁蝺r(jià)便宜、重量重,顧客即時(shí)消費(fèi)為主;生鮮類保質(zhì)期短、遠(yuǎn)程零售配送成本高且品質(zhì)難以有保證。天貓超市和京東超市的蓬勃發(fā)展,與飲料食品類傳統(tǒng)品牌的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷制模式密切相關(guān)。
  服飾鞋包、日化家紡類品牌旗下的一些庫存/過季商品,也可采用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷制一攬子打包給網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商銷售。
  在互聯(lián)網(wǎng)浪潮席卷而來的時(shí)代,傳統(tǒng)品牌不能再彷徨觀望,應(yīng)主動積極進(jìn)軍電子商務(wù),應(yīng)有步驟、有系統(tǒng)地建設(shè)電商銷售渠道。
  對絕大多數(shù)中國傳統(tǒng)品牌而言,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷制乃至代運(yùn)營托管制,均應(yīng)是權(quán)宜之計(jì),應(yīng)該建立電商事業(yè)部或子公司,引進(jìn)/培養(yǎng)電商經(jīng)理人,制定適合電商行業(yè)的管理規(guī)章和考核制度,終極戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)是既樹品牌又有銷量及利潤的網(wǎng)絡(luò)零售直營制。

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