正常來說,一個(gè)產(chǎn)品的推出,其包裝設(shè)計(jì)、主題語(yǔ)及其代言人都應(yīng)該是一脈相承、相互促進(jìn)的,但是國(guó)內(nèi)有些品牌或者產(chǎn)品卻是完全割裂的,一些常見的飲料產(chǎn)品尤其如此。長(zhǎng)期下去,這樣做將對(duì)產(chǎn)品、對(duì)公司、對(duì)想要建立的品牌造成極大傷害,完全是負(fù)作用,企業(yè)難以為繼。
之所以形成這種現(xiàn)象的原因,筆者認(rèn)為有以下幾點(diǎn):
1.長(zhǎng)期以來形成的廠家思維。
中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速成長(zhǎng)和眾多的人口數(shù)量帶來了龐大消費(fèi)力和市場(chǎng)規(guī)模,經(jīng)歷過野蠻成長(zhǎng)的飲料企業(yè)一直是站在自己的角度考慮:這個(gè)產(chǎn)品好!有賣點(diǎn)!能賣!
從不關(guān)心消費(fèi)者需要什么,消費(fèi)者喜歡什么,消費(fèi)者為什么要買,消費(fèi)者在哪里買,消費(fèi)者什么時(shí)段買,消費(fèi)者和誰在一起買,只強(qiáng)調(diào)自己的賣點(diǎn),把消費(fèi)者當(dāng)成自己豢養(yǎng)的肉羊。怎么可能?!消費(fèi)者才是產(chǎn)品變成商品的決定關(guān)鍵。
2.企業(yè)老板喜好。
飲料企業(yè)老板在產(chǎn)品代言人的選擇上尤其喜歡依據(jù)個(gè)人喜好來決定,很少考慮產(chǎn)品適用性和代言人的局限性,尤其是當(dāng)代言人一旦出現(xiàn)個(gè)人問題或不良行為時(shí),會(huì)造成消費(fèi)者的反感進(jìn)而抵制代言企業(yè),這種事不勝枚舉。
3.對(duì)品牌營(yíng)銷策劃的漠視。
國(guó)內(nèi)飲料企業(yè)大多依靠一只產(chǎn)品引爆,由于發(fā)展過快,制度、組織、團(tuán)隊(duì)、執(zhí)行力等方方面面都會(huì)存在問題。但企業(yè)過于注重銷售,認(rèn)為銷售團(tuán)隊(duì)可以解決一切問題,組建的企劃或市場(chǎng)部門僅僅是銷售部的附屬,而沒有讓市場(chǎng)部門成為企業(yè)的大腦。還有些市場(chǎng)部團(tuán)隊(duì)小,大多是內(nèi)部調(diào)動(dòng)或是挖角其他公司,并非真正的精兵強(qiáng)將。再加上不相信或不愿意借助專業(yè)品牌策劃團(tuán)隊(duì)的智慧,以至于產(chǎn)品到了一定規(guī)模后業(yè)績(jī)停滯不前。
下面列舉幾個(gè)牛頭馬面的飲料產(chǎn)品,沒有攻擊背后企業(yè)的意圖,無需過分解讀。
目標(biāo)消費(fèi)者都沒搞清楚,就敢推出驢唇不對(duì)馬嘴的包裝

就個(gè)人而言,我不認(rèn)同蘇小呵產(chǎn)品的包裝和產(chǎn)品表達(dá)的方向。從包裝畫面來說,呆萌的風(fēng)格只能是瞄準(zhǔn)學(xué)生和剛?cè)肷鐣?huì)工作的年輕人,而蘇打水消費(fèi)者大部分都是25歲以上的男女性。這個(gè)年齡的人開始注重生活質(zhì)量和關(guān)注身體健康,有自己的消費(fèi)觀和審美觀,不再盲從跟風(fēng)和沖動(dòng)選擇,但恰恰上面產(chǎn)品設(shè)計(jì)與目標(biāo)消費(fèi)者接受的觀念相去甚遠(yuǎn)。整體文案又在表現(xiàn)輕松地的成年人情懷,典型的文案和主畫面脫節(jié)。蘇打水目標(biāo)消費(fèi)者是誰?飲用習(xí)慣是什么?在什么時(shí)段飲用?在什么渠道購(gòu)買?這些都沒搞清楚,就推出驢唇不對(duì)馬嘴的包裝,我不看好!
代言人跟品牌、主色調(diào)沒有任何關(guān)系,對(duì)產(chǎn)品毫無加分可能

蘇薩的特種兵生榨椰子汁絕對(duì)是椰汁行業(yè)的一匹黑馬,主市場(chǎng)沒放在生產(chǎn)地湛江,反倒是放在沒有基礎(chǔ)的江蘇市場(chǎng),經(jīng)過幾年耕耘,風(fēng)頭直逼業(yè)內(nèi)老大椰樹。
從產(chǎn)品概念上講,生榨的概念相比椰樹宣稱的國(guó)宴用品,不添加香精、色素和防腐劑,具有更加直觀的沖擊性和差異性;包裝突破了椰樹一直使用的經(jīng)典黑紅黃色罐體包裝,獨(dú)創(chuàng)藍(lán)白黑迷彩包裝;包裝上也突破了椰樹單純的三片罐和利樂磚包裝,采用PE材質(zhì)包裝。
但特種兵在2015年代言人是李小璐,拋開椰子汁不談,李小璐的形象確實(shí)能體現(xiàn)產(chǎn)品的生榨特點(diǎn)。但蘇薩的椰子汁品牌叫特種兵,用的是海軍陸戰(zhàn)隊(duì)的迷彩色,代言人跟主品牌、主色調(diào)沒有任何關(guān)系,對(duì)產(chǎn)品沒有任何加分的可能,如果真的要請(qǐng)代言人,為什么不請(qǐng)扮演過特種兵的王寶強(qiáng)、段奕宏、李晨、吳京,這些人形象正面,又符合品牌。

附帶說下歡樂家,歡樂家的包裝其實(shí)在抄襲特種兵,但為了顯示差異把主色換成藍(lán)色,不說藍(lán)色和椰子汁顏色的差異,單說生榨概念已經(jīng)被蘇薩提出,歡樂家再提基本是明目張膽的抄襲。至于領(lǐng)導(dǎo)品牌問題,消費(fèi)者其實(shí)不關(guān)注,整個(gè)包裝和概念基本沒有任何話題點(diǎn)。至于2014-2015年號(hào)稱的高成長(zhǎng)只不過是全國(guó)招商,過早釋放渠道存量,2016年最大的問題是動(dòng)銷。
喝完就飆車?這種正能量必須吐槽一下!

這里不吐槽正能量這種偽概念,而是吐槽下樂虎的媒體廣告。《加油站篇》結(jié)束段居然出現(xiàn)喝完樂虎后,車速碼表飆到260邁!這是誰拍的廣告?又是誰審核的廣告?難道企業(yè)要鼓勵(lì)超高速飆車?難道所謂正能量就是喝完后飆車?持這種錯(cuò)誤觀念的企業(yè)及其產(chǎn)品,對(duì)消費(fèi)者來說,很危險(xiǎn)。
牛頭馬面的產(chǎn)品飲料行業(yè)有,其他行業(yè)更是多不勝數(shù),如何正規(guī)化、專業(yè)化、產(chǎn)品差異化、研究目標(biāo)消費(fèi)者才是企業(yè)應(yīng)該做的功課。
陳行軍,13年快速消費(fèi)品行業(yè)經(jīng)驗(yàn),服務(wù)國(guó)內(nèi)一線快消品牌多年,渠道問題解決專家 。現(xiàn)任北京圣雄品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)行銷總監(jiān)。