麥考林退市，永不落幕的“女性百貨商店”為何消亡

　　如果沒有退市的消息，人們幾乎想不起麥考林。
　　這個曾經(jīng)憑借“網(wǎng)絡+店鋪+電話郵購”多渠道銷售模式，成為中國女性消費者最喜愛的快時尚服裝品牌，搶在京東、當當?shù)菳2C電商之前，數(shù)據(jù)作假、包裝概念，率先敲響納斯達克開市鐘，成為國內B2C電商上市第一股，一時風光無限。
　　豪言打造“永不落幕的女性百貨商店”，結果謊言戳破、股價暴跌、年年虧損，最終被資本轉手賤賣，淡出人們視野，上演從巔峰跌落至深淵的反差劇情。
　　B2C電商第一股
　　1996年，美國華平基金投資建立麥考林，這是中國第一家獲得政府批準的從事郵購業(yè)務的三資企業(yè)，主要經(jīng)營服裝、首飾、家居用品、健康用品等多種商品。
　　由于水土不服，麥考林連虧4年。顧備春臨危受命，擔起大梁出任CEO，將賬面金額僅為200萬美元的公司扭虧為盈。
　　第一、為了減低運營成本，顧備春顧備春大刀闊斧地裁減人員;第二、由于郵購在國外主要人群是在三四線城市的中老年人，但中國三四線城市交通不便、人們也很難接受郵匯的購買方式，而城市需求尚未飽和，因此顧備春采取本土化打法，將人群轉變?yōu)槎际邪最I;第三、為了暫時實現(xiàn)正現(xiàn)金流，顧備春放棄服裝，改攻毛利率更高的飾品。
　　盈利后，顧備春重新殺回服裝行業(yè)，定位為“快速時尚”，設計元素流行、價格平價;重新整改華平嚴重虧損的“麥網(wǎng)”，做成網(wǎng)絡“女性百貨店”，豪言打造“永不落幕的女性百貨店”。
　　為了更大擴展銷售渠道，顧備春反攻線下，開起實體店，由此形成“網(wǎng)絡+店鋪+電話郵購”的多渠道銷售模式，成為國內唯一能貫通三種不同渠道的零售商，具有高度不可復制性，在沒有追加投資的情況下，麥考林每年維持60%的增長。
　　獨特的模式、良好的盈利讓紅杉資本沈南鵬斥資8000萬美元控股，成為紅杉資本在國內最大的單筆投資。資本的強勢進駐，麥考林進入快速發(fā)展軌道。
　　最初麥考林開設實體店以直營店為主，當資本進來后，麥考林大面積鋪設加盟店。從2009年開始，幾乎保持著平均每天0.6家的擴張速度，銷量被快速拉高，2010年前兩個季度的銷售增幅70%，書寫出漂亮的規(guī)模成長數(shù)據(jù)，并設立3年開設2000家實體店鋪的目標。
　　隨著電商概念的火熱，消費者購買習慣的改變，加之品牌的沉淀，郵購消費者的轉移，麥網(wǎng)網(wǎng)絡銷售每年以網(wǎng)絡銷售每年都以100%的速度增長，成為繼當當和卓越之后的國內第三大B2C網(wǎng)站。
　　麥考林保持連續(xù)5年50%以上的復合增長率，銷售額近15個億，并濃墨重彩地描述中國電子商務的發(fā)展前景，用電子商務50%的銷售額包裝“B2C電商概念股”。
　　漂亮的數(shù)據(jù)和上市概念的包裝，麥考林成為“B2C電商第一股”，納斯達克上市開盤首日股價漲幅56.91%，募資2億美元，書寫B(tài)2C電商上市史上第一個奇跡。
　　三條腿走不動
　　煙花易冷，浮華易逝。
　　麥考林擴大線下規(guī)模沖刺銷量，只為上市套現(xiàn)，而50%的電商銷售額數(shù)據(jù)作假，為郵購和網(wǎng)絡業(yè)務合并的數(shù)據(jù)。包裝上市、數(shù)據(jù)作假，麥考林處于風口浪尖，投資者紛紛拋售股票，麥考林股票市值狂跌60%。
　　更出乎意料的是，原以為依靠麥考林十幾年的核心用戶數(shù)據(jù)庫，網(wǎng)購、郵購和線下實體店三種方式并舉，將產(chǎn)生意想不到的疊加效果，但事實上麥考林面臨每種經(jīng)營方式發(fā)展都自顧不暇、聯(lián)動較弱的尷尬局面。
　　首先，隨著互聯(lián)網(wǎng)的強勢興起，消費者購物習慣發(fā)生改變，消費者看到DM單的宣傳廣告時，更多傾向于到網(wǎng)站上去購買更便宜的商品，郵購渠道徹底淪為網(wǎng)絡的宣傳工具，曾經(jīng)起家的業(yè)務日薄西山。
　　其次，麥考林為擴大規(guī)模，增加集團收入，不斷增加加盟店鋪，但因線上產(chǎn)品比線下便宜，且陳列位置有限，產(chǎn)品不如線上豐富，很多人線下試穿產(chǎn)品后線上購買，線下淪為線上的“免費試衣間”。且麥考林定位低端，只能在在次級商業(yè)區(qū)發(fā)展，用戶對品牌的印記比較散亂，難以依靠門店產(chǎn)品強大的品牌宣傳效果。