枸杞酒的殘局，如何才能破？

　　2015年以來，中國白酒行業刮起了健康白酒的風，在勁酒集團毛鋪苦蕎酒的帶領下，健康白酒成為了新的增長點，行業一時之間紛紛推出健康白酒。除了眾多模仿的苦蕎白酒外，洋河推出了微分子酒，瀘州老窖推出了綠豆白酒，古井貢酒推出了亳菊白酒，眾多知名酒企介入助推了健康白酒的發展。
　　
　　但是最值得關注的在我看來，就屬江中的樸卡枸杞白酒了。經歷了十幾年起伏的江中集團枸杞酒產品，從杞濃枸杞干紅到杞濃酒，再到樸卡枸杞白酒，為什么實力雄厚的江中集團卻無法運作成功枸杞酒這個品類呢？
　　
　　而另外一個枸杞酒品牌寧夏紅，從1996年成立以來到2006年整整20年過去了，卻始終徘徊在3億左右的銷售額。從貼近勁酒走的寧夏紅小酒到現在聘請成龍代言的傳杞酒，寧夏紅雖然守住了枸杞酒這個品類老大的地位，但是始終沒有做大枸杞酒品類。這兩年在推廣“傳杞”過程中，采用“別人請客，寧夏紅送酒”的模式，還留下了強買強賣的不好口碑，可以說市場非常不成功。如此運作下去，寧夏紅傳杞品牌前途也非常渺茫。此外還有一個鮮為人知的大漠紅一直也不見起色，其他枸杞酒公司業績更是寥寥無幾。
　　
　　曾經有一位清華大學教授說過，中國枸杞產業未來至少1000億規模，當前寧夏枸杞十三五規劃是300億規模，占全國枸杞產業的30%以上。為什么一個具有強大產業基礎和消費基礎的枸杞品類，卻沒有一個成功跨越5億元的枸杞酒品牌？
　　
　　挫折的歷史——十年枸杞酒，終不成潮流
　　
　　2002年，香山寧夏紅殺入酒水市場，開創了一個新的酒水品類——枸杞酒。寧夏紅作為行業的開創與領導者，從2003年開始大肆進軍禮品市場，開拓了該品類的黃金時期。
　　
　　或許是認為此中商機無限，2003年9月，江中集團旗下的全資子公司恒生食業有限公司推出了“杞濃酒”。在跟隨進入市場后，杞濃酒不僅成功瓜分了寧夏紅的份額，從2004年起更有超越之勢。到2005年后，寧夏紅和杞濃酒共占據了超過90%的市場份額。
　　
　　據公開財務資料，江中集團擬定的2005年“杞濃”系列保健酒年度經營計劃，預計該業務全年實現銷售收入約2.1億元，凈利潤1700萬元。然而，由于定位模糊、沒有培養核心消費者等多種原因，進入2004年，整個枸杞酒品類的發展步伐已開始放緩，隨后就面臨市場萎縮的困境。這種情況下，江中集團對枸杞酒業務的信心也出現了動搖。
　　
　　2004年8月，江中集團入主重組ST江紙，將其擁有的枸杞酒、葡萄酒及其他保健食品的生產、銷售資產和業務注入ST江紙，而該項業務當時的主導產品就是杞濃酒。
　　
　　江中集團一直沒有放棄枸杞酒業務。2010年9月，江中藥業投資1100萬元設立寧夏樸卡酒業有限公司，同時對江西江中食品有限責任公司投資2000萬元。
　　
　　寧夏樸卡酒業的主營業務之一就是枸杞酒及葡萄酒系列產品的研發。2011年，江中集團宣布，為了實踐中藥食品化的重要企業戰略，集團推出“樸卡”牌枸杞白酒。在京東等網上商城可以發現，該品牌價位從388~1688元不等，相比原來的“杞濃酒”，更偏向高端酒品路線。而該品牌和杞濃酒也分由兩個團隊運作。
　　
　　2012年1月，江中藥業又宣布，江中食品在江西省贛州市投資設立全資子公司恒生酒業有限公司，注冊資本不超過1000萬元。其主營業務為酒類倉儲。
　　
　　然而，江中藥業2012年與2013年年報顯示，寧夏樸卡、江中食品與恒生酒業的業績均為虧損。2012年，三家子公司凈利潤分別虧損394萬元、852萬元和61萬元；2013年的凈利潤則分別虧損了389萬元、2220萬元和239萬元。恒生酒業虧損顯著上升。
　　
　　江中藥業2013年年報顯示，決定注銷恒生酒業，將杞濃酒明確地納入上市公司業務。
　　
　　2014年，由寧夏紅枸杞產業集團自主研發的高端干型枸杞果酒—“紅色傳杞”、“金色傳杞”、“經典傳杞”、“金獎傳杞”產品陸續上市。寧夏紅傳杞系列枸杞果酒的上市填補了國內高端干型果酒的空白，也是寧夏紅釀酒史上的巔峰之作。
　　
　　雖然經過了十年江中集團的反復運作，也經過枸杞酒品類老大寧夏紅的堅持不懈，枸杞酒市場有一定基礎，但是相對整個投入產出和市場規模，都比其他品類小的可憐。可以說十多年的反復耕耘，枸杞酒始終沒有成為潮流，相比保健酒勁酒的迅猛發展速度，枸杞酒的市場發展還不值得說道。為什么會是這種結果？
　　
　　尷尬的定位——果酒？保健酒？補酒？
　　
　　枸杞酒作為一個酒品類，屬于什么品類呢？目前雖然只有寧夏紅和江中兩個企業在耕耘這個品類，但是卻被描述出了幾個品類。
　　
　　江中杞濃開始描述的是葡萄酒類品類特點；樸卡則表達的是白酒概念；而寧夏紅起初表達的是保健酒概念，后來又有果酒概念，再后來變成了葡萄酒酒莊酒的品類概念。從這兩個領導品牌的品類定位來看，枸杞酒的定位是非常尷尬的，對于消費者來說這是一個非常不好界定的產品。
　　
　　說到江中集團杞濃枸杞酒，多數人想到的是用枸杞浸泡的保健酒。而杞濃酒，不是枸杞浸泡酒，更不是保健酒，它是純枸杞釀造的好白酒。江杞濃枸杞酒具有一般保健酒所不具備的美味口感，中青年、中老年、男女皆宜，更能進入餐桌、禮品、商務活動等場合。所以說，“杞濃”不同于一般的保健酒，而是一種可以日常飲用的酒。
　　
　　樸卡酒則是純枸杞釀造的白酒，打造的是中國健康白酒典范。樸卡酒始于公元1038年西夏王朝，《天盛律令》特別記載了一種名為“樸卡”的酒，西夏文寫作“綠蒠”，作phukha。這種酒為皇帝和貴族的特供，普通百姓一律不準私自釀造，違法釀造的人將被處以四至六年徒刑，連飲用的人也要捎帶判刑。
　　
　　寧夏紅的產品10年來一直突出的是保健酒品類屬性，而新推出的傳杞產品完全是葡萄酒的品類屬性。
　　
　　因此作為一個特色酒品類，枸杞酒一直迷失在保健酒、果酒和補酒的品類之間，沒有自己的品類根據，市場發展的很不穩定。企業運作遇到困難后，又盲目調整方向，造成這個品類缺乏靈魂，市場因此無法沉淀，文化也無法沉淀下來。
　　
　　無效的需求——枸杞酒，一個特色的被滿足市場
　　
　　枸杞酒作為特色產地及原料酒，市場有其一定的基礎和前景，尤其這個品類擁有雄厚的市場基礎，因為前景理所當然的具有很強大的基礎。然而江中制藥多年在枸杞酒領域的不成功和反復運作，以及寧夏紅十年如一日的市場運作也不見突出表現，讓很多有心進入的企業和資本望而卻步。行業沒有領軍品牌和成功經驗，使得枸杞酒這個品類十年如一日的不見氣色。為什么這樣一個具有獨特性和群眾基礎的枸杞產品，沒有獲得應有的市場成果呢？
　　
　　首先從產品工藝來說，枸杞酒主要有浸泡法和釀造法以及枸杞多糖勾兌法。浸泡法就是將磨碎的枸杞放入白酒中浸泡；發酵釀造法是采用枸杞和糧食混合發酵的方法；枸杞多糖勾兌法是按一定比例將提取枸杞多糖注入飲用酒中調勻即可得到枸杞酒。從工藝上看，枸杞酒無非是發酵型和配制型構成，可以說枸杞酒缺乏自己的產品獨特性，就算號稱具有創新的樸卡，也不過是白酒屬性。
　　
　　其次從產品需求來說，枸杞酒簡單易制，喝枸杞酒的家家戶戶都會在燒酒的時候浸泡幾壇枸杞酒，看起來也貨真價實，而且經濟實惠，根本不需要購買一個商品化的枸杞酒產品。所以枸杞酒的認知基礎雖然很大，但不表示消費者愿意為自己就很容易做的產品買單，尤其是整個行業企業少，實力小，形不成合力時。
　　
　　最終企業教育了一個枸杞酒市場，但是消費者最終購買的卻是枸杞。就像北京酸梅湯，九龍齋花大價錢教育了一個酸梅湯市場，但是市場卻被餐飲的自制酸梅湯所收購了。所以說，枸杞酒作為特色原料酒，因為大眾化日常即可獲得，市場需求很容易被消費者自己滿足，所以對于廠家來說，這是一個比較難經營的市場。盡管江中和寧夏紅十年來始終不放棄枸杞酒，但是市場卻沒有像計劃的那樣美好。
　　
　　模糊的功能——補腎？補血？長壽酒？
　　
　　枸杞酒作為藥食同源的養生產品，除了原料本身的特點之外，應該有其獨特的功能特征，就像當時勁酒出來給人帶來的有勁壯陽的感覺一樣。但是經過十幾年的發展，枸杞酒除了健康概念之外，其功能到底是補腎，補血，還是長壽？沒有一個人能說得清楚，也沒有一個品牌從功能角度去強化枸杞酒的功能。所以枸杞酒連后來居上的瑪咖酒都不如，在市場上都沒有瘋狂過。
　　
　　雖然中醫學認為：枸杞具有滋補虛弱、益精氣、去冷風、壯陽道、止淚、健腰腳等功能，常飲筋骨強健，延年益壽，現代科學研究證明枸杞有效成分為枸杞多糖，枸杞多糖具有增強肌體免疫力，抗腫和抗老作用，另外還有明顯的降血脂、降血糖、耐缺氧、耐疲勞等作用。枸杞酒適合多種人群飲用。但是企業長期以來一直沒有很清晰的概念引導消費者。
　　
　　不管是江中還是寧夏紅，對于枸杞酒的運作，還是保留著葡萄酒和保健酒的運作手法。從葡萄酒的角度來運作，這讓枸杞酒在品類競爭中處于弱勢地位，消費者在購買的時候有鮮明的比較，枸杞酒的新鮮感特色只能滿足一次嘗鮮的需要，但是消費者從面子和商務宴請角度，更愿意選擇有品牌和格調的葡萄酒。
　　
　　寧夏紅以保健小酒的特點運作枸杞酒，雖然保持了一定的市場，但是因為小酒主要三十歲左右的年輕人飲用，主要飲用的場景在BC類餐飲，而枸杞作為傳統養身產品，更多的是中老年人使用，尤其是45歲以后的人感興趣，所以雖然寧夏紅參考了勁酒的渠道策略，但是因為受眾差別很大，所以勁酒能夠做到80億元，寧夏紅卻始終在3億元左右徘徊，這是策略上的問題所在。
　　
　　所以10多年來，不管是江中還是寧夏紅，反復強調的是枸杞原料特點，而沒有突出枸杞酒本身核心的功能，最終枸杞酒只是作為一個特色產品存在，沒有形成市場的剛需和必需，很容易被其他特色原料屬性的酒所取代，因此枸杞酒雖然功能強大，但是產品競爭能力太差。
　　
　　枸杞酒如何破局
　　
　　中國已經進入了健康消費潮流新時代，未來枸杞酒品類需要放大，需要從那些方面進行破局呢？
　　
　　首先要突破功能障礙：在強大的功能面前，找到核心發力點
　　
　　枸杞酒要想做大，必須解決功能障礙問題，因為枸杞這個產品認知太強大，人人都知道，家家都用到，看起來這是一個具有無限潛力的產品，但是在酒上的認知應該怎么去引導，這個有待企業去深入探討。
　　
　　要想放大這個品類，必須突破枸杞原料給人帶來的認知，并且構建一個全新的品類核心價值，以滿足市場再認知的需要。比如說像瑪咖酒一樣突出壯陽，很快就能風生水起，市場也沉淀出一部分產品和品牌來。枸杞酒也應該找到一個簡單直接能夠刺痛消費者的賣點，而不是弱弱地說一句“健康飲酒”這么簡單。
　　
　　其次要豐富產品結構：豐富的枸杞產品矩陣，建立強大的品類陣營
　　
　　隨著企業經營創新的發展，尤其是技術創新，未來幾年內，中高檔枸杞酒市場將以脫糖干酒和禮品酒為主，消費集中在高檔酒樓及節慶日；中低檔市場將以甜型酒和小包裝酒為主。有低度的枸杞果酒，也有蒸餾型的白蘭地或是高度枸杞酒，還可能出現利口枸杞酒、含氣枸杞酒等產品。枸杞酒應該全品類、全包裝的覆蓋。
　　
　　再者要切準價格區間：以大眾化的價格切入，讓消費者樂意購買
　　
　　枸杞酒到底賣給誰？它的競爭對手是誰？它最能夠替代的產品是哪些？這些產品的價格區間是多少？消費者愿意為枸杞酒埋單的價格是多少？這些都是需要企業精心調研和策劃的。
　　
　　目前大多數企業在做市場定價的時候都是“一廂情愿”的定價法，根本不估計市場和消費者的感受，覺得自己生產的都是寶貝，不賣個幾百塊錢對不起自己。對于特色酒產品，這是嚴重的錯誤。這也是當前特色酒發展不起來的根源所在。
　　
　　當前枸杞酒應該是一個普通大眾消費定價策略，因為枸杞是普通大眾認知的產品，因此不能脫離他們原來的價格認知和比較。企業應該為消費者制造更物美價廉的枸杞酒產品，一個可以讓其放棄炮制枸杞酒的價格，才是枸杞酒未來的市場定價方向。
　　
　　最后要找到功能屬性：打破特色酒的桎梏，讓枸杞酒成為消費必需品
　　
　　作為一個特色的酒，枸杞酒要想在行業里成就自己的市場地位，必需系統解決枸杞酒的購買需求問題，不能讓其只是一個特色酒呈現在消費者面前，應該找到一種消費場景和功能屬性，使得枸杞酒能夠成為一種必需產品，具有很強的功能屬性。比如說白酒的社交功能屬性，紅酒的軟化血管的產品功能屬性。
　　
　　讓枸杞酒成為消費者生活中的必需，才能讓枸杞酒從特色酒變成大眾消費酒，才能讓枸杞酒成為一種消費潮流，否則枸杞酒始終都是一個特色酒，很難有什么市場機會，更不可能有什么大的前途。
　　
　　當前不管是樸卡還是杞濃，還是傳杞，其產品雖然有很好的創新，但是產品的獨特性和必需性還待提高，否則市場不動銷，未來的發展也是前途叵測。