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有復(fù)購(gòu)卻沒滲透?千萬(wàn)別忽視B2B最重要的“地推”

2016-12-30 來(lái)源:《銷售與市場(chǎng)》雜志 瀏覽數(shù):1259

第一是找關(guān)鍵人。只有地推才能找到企業(yè)的關(guān)鍵人,因?yàn)槠髽I(yè)的關(guān)鍵人不是網(wǎng)絡(luò)上能找到的,各個(gè)企業(yè)的部門設(shè)置都不一樣。


地推的三把槍、四個(gè)率

 
       地推有兩個(gè)重要任務(wù)。
       第一是找關(guān)鍵人。只有地推才能找到企業(yè)的關(guān)鍵人,因?yàn)槠髽I(yè)的關(guān)鍵人不是網(wǎng)絡(luò)上能找到的,各個(gè)企業(yè)的部門設(shè)置都不一樣。
       第二是找第二關(guān)鍵人。因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)都是需要多人共同決定要不要使用服務(wù)。這種情況下,除了靠人肉地推,別無(wú)他法。
       地推不可缺少,也不只是中國(guó)特色,salesforce也要做地推。
       因?yàn)榈赝浦匾源蛟煲恢У赝茍F(tuán)隊(duì),對(duì)于B2B企業(yè)非常重要。做B2B你可以大量使用皇軍、也可以使用偽軍,也可以皇偽結(jié)合——簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)就是用直銷還是用代理和加盟。但無(wú)論是代理加盟還是直銷,都需要地推,都需要建設(shè)地推隊(duì)伍,管理地推質(zhì)量。地推是B2B企業(yè)成功的關(guān)鍵。
       但是也不能盲目迷信地推,不能只靠地推。
       這里要說(shuō)一個(gè)“三把槍理論”。我們把地推叫手動(dòng)步槍,打一槍拉一次栓,它的優(yōu)點(diǎn)是準(zhǔn)確,但缺點(diǎn)是慢、不能規(guī)模化。所以地推一定要進(jìn)一步向前走,從手動(dòng)走向半自動(dòng),再到全自動(dòng)。半自動(dòng)就是在有限人力輔助的情況下,逐漸向全自動(dòng)過(guò)渡。全自動(dòng)就是自主操作、自動(dòng)續(xù)費(fèi),不再需要我們?nèi)巳饨槿搿N医ㄗh每個(gè)公司要設(shè)置這樣一個(gè)手動(dòng)、半自動(dòng)、全自動(dòng)的客戶比例指標(biāo),并且觀察它的變化。
       那怎么解決從手動(dòng)到半自動(dòng)和全自動(dòng)的問(wèn)題?最重要的是要設(shè)置好對(duì)地推人員的激勵(lì)制度。要讓手動(dòng)地推的業(yè)務(wù)員能夠分享他拉來(lái)客戶終生所產(chǎn)生的利潤(rùn),只有這樣,地推人員才有動(dòng)力去推動(dòng)客戶轉(zhuǎn)向半自動(dòng)、全自動(dòng)交易。否則,如果只要一切半自動(dòng)、全自動(dòng)了,整個(gè)客戶就和拉他來(lái)的第一個(gè)銷售地推沒有任何關(guān)系了,那就沒有人再愿意去做半自動(dòng)全自動(dòng)的推進(jìn)了。
        地推怎么考核?很簡(jiǎn)單,在不同的階段抓四個(gè)率:覆蓋率、轉(zhuǎn)換率、復(fù)購(gòu)率、滲透率。
        到一個(gè)新市場(chǎng),先做覆蓋率。最初的時(shí)候,你可以以一周、一個(gè)月,甚至一季度,只做覆蓋率這一件事,覆蓋全部客戶,讓他們開戶。
        第二個(gè)階段抓轉(zhuǎn)換率。有賬戶了,使用了沒有?付費(fèi)了沒有?只有使用才是轉(zhuǎn)換。
        第三,抓復(fù)購(gòu)率,看是否重復(fù)使用。
        第四,抓滲透率。一個(gè)公司月采購(gòu)100萬(wàn),在你這里花了10萬(wàn),為什么那90萬(wàn)不在你這里?一個(gè)產(chǎn)品,該有20人用,還有10個(gè)人沒用,還有50%沒滲透。
        產(chǎn)品或服務(wù)是否具有強(qiáng)黏性,難以替代,關(guān)鍵取決于滲透率高低,一旦形成高滲透率,這個(gè)客戶就很難切換了。
        以上四個(gè)率做到了,營(yíng)業(yè)收入和交易額是自然的結(jié)果。如何做到四個(gè)率的提升?那就要找到反對(duì)這四個(gè)率的理由,覆蓋率有了,為什么不轉(zhuǎn)換,轉(zhuǎn)換率有了為什么沒有復(fù)購(gòu)?復(fù)購(gòu)率有了為什么滲透率不高?反對(duì)理由都消滅光,剩下的就是使用你的理由了。

 
必須分類分級(jí)管理

 
        這也是非常重要的。2C是有分級(jí)的,淘寶的買家賣家都有分級(jí),皇冠買家、三鉆買家、五顆心賣家,等等。2B也如此,因?yàn)锽2B歸根到底是商人對(duì)商人,但與2C相比,B的分類分級(jí)大不一樣,因?yàn)槠髽I(yè)比個(gè)人要復(fù)雜很多。
        分級(jí)不是內(nèi)部的事兒,是要像淘寶一樣,要做顯性分級(jí),讓客戶知道,打明顯標(biāo)簽。
        分類分級(jí)出于特權(quán)特價(jià)。特權(quán)可以讓一些客戶具有相對(duì)的優(yōu)先權(quán),比如高爾夫的會(huì)員、某些百貨商店的會(huì)員,擁有會(huì)員意味著可以享受到普通客戶無(wú)法享受到的服務(wù)。特價(jià)比較好理解,就是價(jià)格更優(yōu)惠,不過(guò)傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)特權(quán)理解不夠,過(guò)于喜歡談錢。
        會(huì)員等級(jí)里,談特權(quán)不費(fèi)錢,對(duì)于絕大多數(shù)企業(yè)而言,特權(quán)就是商機(jī)分配。阿里巴巴的排名,就是商機(jī)分配,就是特權(quán)。高級(jí)會(huì)員,對(duì)應(yīng)更多的特權(quán),對(duì)應(yīng)更好的價(jià)格。
        企業(yè)如何獲得更高的等級(jí)?要出力出錢。之前傳統(tǒng)企業(yè)比較能接受的是買得多級(jí)別高,“出錢對(duì)應(yīng)特價(jià)”。阿里巴巴的創(chuàng)新在于,先不談錢,我給你的是特權(quán),要的是為平臺(tái)出力。企業(yè)為平臺(tái)出力,也能獲得特權(quán)特價(jià)。怎么讓企業(yè)給你出力?把自己想干的事兒,讓客戶幫你干。阿里巴巴B2B最先分類分級(jí),同時(shí)做到特權(quán)特價(jià),但當(dāng)時(shí)沒有考慮出力問(wèn)題。 淘寶三年免費(fèi),走的是客戶出力的路子:讓客戶幫淘寶拉更多的買家,并推出對(duì)淘寶客戶的綜合評(píng)級(jí)打分指標(biāo),這個(gè)指標(biāo)關(guān)注產(chǎn)品發(fā)布、小二被投訴率、店的評(píng)分。誰(shuí)的綜合評(píng)級(jí)分?jǐn)?shù)越高,越能夠獲得推薦。在淘寶的最初,出力比出錢更重要。
        出錢和出力都很重要,這就像打游戲,你沒錢買道具,所以每天打十小時(shí),但也允許別人花1000塊買把刀,一下子增強(qiáng)實(shí)力,這都挺公平。但平臺(tái)要鼓勵(lì)出力的人,不能說(shuō)平臺(tái)都是土豪。
       最后是可進(jìn)可退。淘寶當(dāng)年沒有做可進(jìn)可退,它是把等級(jí)設(shè)成了只進(jìn)不退的紅心—鉆石—皇冠—金冠模式。但支付寶從第一天開始就是可進(jìn)可退的,因?yàn)樗臅?huì)員等級(jí)就是信用等級(jí)。信用等級(jí)一定是動(dòng)態(tài)的,芝麻信用是可升可降的。
       阿聯(lián)酋航空進(jìn)中國(guó),直接給我送了張黑卡。我就放那兒了,9個(gè)月沒用,后來(lái)他們給我打電話,說(shuō)你一次也沒飛過(guò),要是未來(lái)三個(gè)月不飛,你就降為金卡了。這就是可進(jìn)可退,再?gòu)?qiáng)有力的背景,不做貢獻(xiàn)就不捧著你。
       2C都要分類分級(jí),2B更是如此。交易類服務(wù)類都要這樣。這不是內(nèi)部管理問(wèn)題,是必須要讓客戶知道的,而且教育客戶知道。如何讓客戶去升級(jí)打怪,那就要告訴客戶出力比出錢重要。 實(shí)在出不了力,出錢也行。機(jī)制上要可進(jìn)可退。

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