當(dāng)前位置: 東方風(fēng)力發(fā)電網(wǎng)>商學(xué)院 >市場(chǎng)營(yíng)銷 > 消費(fèi)升級(jí)下, 產(chǎn)品和渠道的兩個(gè)微妙變化

消費(fèi)升級(jí)下, 產(chǎn)品和渠道的兩個(gè)微妙變化

2017-02-13 來源:《銷售與市場(chǎng)》雜志 瀏覽數(shù):860

是什么原因讓這些廠商銷量不斷下滑?

  是什么原因讓這些廠商銷量不斷下滑?
  
  是消費(fèi)者變了!
  
  在物資匱乏的年代,你生產(chǎn)出來的產(chǎn)品只要質(zhì)量可以,價(jià)格夠低,消費(fèi)者就愿意購(gòu)買。那個(gè)時(shí)代中國(guó)快消品行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),本質(zhì)上就是渠道的競(jìng)爭(zhēng),所以也就出現(xiàn)了頗具中國(guó)特色的營(yíng)銷——深度分銷模式:企業(yè)利用多級(jí)分銷、人海戰(zhàn)術(shù),將商品大面積鋪貨、貨位前置、做好生動(dòng)化。只要商品離消費(fèi)者夠近,加上廣告的狂轟濫炸,就可以產(chǎn)生很好的銷量。
  
  隨著消費(fèi)收入增加,物資從匱乏變得充裕,消費(fèi)者已經(jīng)厭倦了超市里千篇一律的包裝和單一口味的基礎(chǔ)消費(fèi)商品,他們有能力,也更愿意嘗試為新的、不斷變化的、迎合他們個(gè)性化的各種各樣的商品付費(fèi)。恰到好處的是,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),把所有商家與消費(fèi)者時(shí)時(shí)刻刻地連接到了一起。
  
  對(duì)于消費(fèi)者來說,網(wǎng)絡(luò)時(shí)代最大的改變,實(shí)際上是獲取供給信息的成本大幅下降,降低了消費(fèi)時(shí)的犯錯(cuò)成本。
  
  消費(fèi)選擇權(quán)已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)地交到了消費(fèi)者手中,并且消費(fèi)者已經(jīng)不再是那個(gè)靠渠道壟斷和特價(jià)促銷就可以搞定的消費(fèi)者。
  
  廠商依靠渠道層層滲透和品類壟斷來獲取銷量的手段已經(jīng)失效。在未來,更細(xì)分、更個(gè)性、更符合用戶場(chǎng)景和需求的小眾產(chǎn)品,會(huì)越來越受到消費(fèi)者的歡迎。
  
  升級(jí)歸升級(jí),不可否認(rèn),傳統(tǒng)的分銷渠道仍然很重要,消費(fèi)者只是轉(zhuǎn)移了消費(fèi),存量只是在下滑,并未消失。中國(guó)市場(chǎng)太大,T1―T6市場(chǎng),消費(fèi)升級(jí)可能需要5―10年,甚至更久才能完成,這就給了廣大快消品企業(yè)足夠的時(shí)間去適應(yīng)、去轉(zhuǎn)型,升級(jí)自己的產(chǎn)品。
  
  渠道的作用,是在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn),把合適的商品呈現(xiàn)給消費(fèi)者,但中國(guó)人均收入超過1萬美元和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)兩者疊加出來的效果,并不是簡(jiǎn)單的中產(chǎn)崛起,而是消費(fèi)者在快速分層,原來大而一統(tǒng)的消費(fèi)需求,變得高度碎片化。同一個(gè)社區(qū)居住的居民,對(duì)產(chǎn)品的需求可能千差萬別,可廠商推出的個(gè)性化新產(chǎn)品,還用原有大水漫灌式的鋪貨,并不能獲得很好的市場(chǎng)反饋,既浪費(fèi)了資源,也無法有效找到靶向消費(fèi)者。簡(jiǎn)而言之,穿了產(chǎn)品的新鞋,卻走了原有渠道的老路。
  
  引用弘章資本創(chuàng)始合伙人翁怡諾提到的一句話:“過去的渠道為生產(chǎn)者和供應(yīng)商服務(wù),未來的渠道要更多地為消費(fèi)者服務(wù),營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)將逐步轉(zhuǎn)換成挑選經(jīng)濟(jì)。回歸零售的本質(zhì),就是要在高效供應(yīng)鏈能力的基礎(chǔ)上,滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。”
  
  原有的基礎(chǔ)型消費(fèi)產(chǎn)品,需要滿足所有人買得到的需求。品牌商采取的模式是利用多層級(jí)分銷體系來完成產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的覆蓋。
  
  這種分銷模式下,不僅物流效率低,搬運(yùn)次數(shù)多,更為關(guān)鍵的是,廠家在通路渠道上的所有策略,基本上都是在盲打。所有的市場(chǎng)情況,都靠人工收集反饋,終端門店信息滯后,市場(chǎng)費(fèi)用投放不精準(zhǔn),所有的市場(chǎng)營(yíng)銷行為都是靠經(jīng)驗(yàn)與預(yù)測(cè)。
  
  有多少庫(kù)存,經(jīng)銷商、二批商每天的出貨情況,價(jià)格體系,賣給了誰(shuí),新品的周轉(zhuǎn)率等,這些對(duì)于企業(yè)決策與市場(chǎng)推進(jìn)至關(guān)重要的數(shù)據(jù),在傳統(tǒng)通路模式信息化程度低、層級(jí)過多、廠商之間博弈等多重因素干擾下,企業(yè)不可能精準(zhǔn)高效地拿到。
  
  在未來,作為品牌商,要在消費(fèi)分層的市場(chǎng)內(nèi)找到靶向客戶,將產(chǎn)品精準(zhǔn)鋪貨,一個(gè)基礎(chǔ)前提是減少渠道博弈,實(shí)現(xiàn)渠道透明化、數(shù)據(jù)化和智能化。要做到這三點(diǎn),供應(yīng)鏈與零售融合是未來5年甚至10年渠道變革的一個(gè)整體趨勢(shì)。
  
  需要說明的是,企業(yè)永遠(yuǎn)都不可能通過對(duì)現(xiàn)有渠道的升級(jí)和改造來實(shí)現(xiàn)透明化、數(shù)據(jù)化和智能化,不能升級(jí),只能重構(gòu)!
  
  品牌商在重構(gòu)渠道模型時(shí),要實(shí)現(xiàn)以下三個(gè)要素:
  
  1.大數(shù)據(jù)支撐下的新型渠道分銷體系構(gòu)建。
  
  2.線上線下混合豐富而又有效的運(yùn)營(yíng)體系。
  
  3.圍繞靶向人群跨平臺(tái)多渠道聯(lián)動(dòng)的品牌推廣。
  
  存量在轉(zhuǎn)移,并未消失,傳統(tǒng)的分銷模式短時(shí)間內(nèi)仍然會(huì)存在,甚至調(diào)整之后還會(huì)活得很好。存量產(chǎn)品,全鏈條整體效率最高的還是傳統(tǒng)渠道模式,但是增量產(chǎn)品,在大數(shù)據(jù)支撐下的高效精準(zhǔn)分銷,一定是趨勢(shì)。
  
  在消費(fèi)升級(jí)的背景下,產(chǎn)品與渠道之間的關(guān)系,也在發(fā)生兩個(gè)微妙的變化:
  
  第一,消費(fèi)升級(jí)的一大特征是品牌的認(rèn)知度越來越高,產(chǎn)品在定位上,會(huì)更傾向于功能性、情感性和社交性。這就意味著品牌商要將產(chǎn)品融入消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)行為中去。三只松鼠,賣的不僅僅是一種零食,更是一種休閑文化。高頻商品,在未來品類的品牌化會(huì)越來越集中。
  
  另外,超高頻商品由于品牌化過度集中,品牌商在渠道的話語(yǔ)權(quán)越來越高,會(huì)對(duì)中間商和零售商的分利、低效和同品類競(jìng)爭(zhēng)感到不滿,不可避免地會(huì)自建渠道。在日本,自販機(jī)投放第一的品牌商是可口可樂,而在中國(guó),農(nóng)夫山泉、娃哈哈等品牌商也在近兩年開始大規(guī)模投放自販機(jī)。
  
  第二,消費(fèi)升級(jí)后,低頻商品會(huì)向零售品牌化方向集中。低頻商品的零售品牌化案例:名創(chuàng)優(yōu)品、良品鋪?zhàn)印硪练莸冗B鎖店的成功崛起,社區(qū)連鎖便利店的大面積出現(xiàn),都在說明消費(fèi)升級(jí)后零售已經(jīng)由大而全,徹底轉(zhuǎn)向小而美,由賣商品轉(zhuǎn)為賣服務(wù),消費(fèi)者越來越接受零售連鎖品牌化帶來的消費(fèi)便利性。
  
  在這兩個(gè)大的趨勢(shì)背景下,你會(huì)發(fā)現(xiàn)原有的中間商作用會(huì)越來越小。不是互聯(lián)網(wǎng)打敗了經(jīng)銷商,而是高效率一定會(huì)替代低效率模式。
  
  這是渠道未來發(fā)展的趨勢(shì)。

【延伸閱讀】

標(biāo)簽:

閱讀上文 >> 別被偽需求蒙了眼
閱讀下文 >> 洞察出這些,你離成功就不遠(yuǎn)了

版權(quán)與免責(zé)聲明:
凡注明稿件來源的內(nèi)容均為轉(zhuǎn)載稿或由企業(yè)用戶注冊(cè)發(fā)布,本網(wǎng)轉(zhuǎn)載出于傳遞更多信息的目的,如轉(zhuǎn)載稿涉及版權(quán)問題,請(qǐng)作者聯(lián)系我們,同時(shí)對(duì)于用戶評(píng)論等信息,本網(wǎng)并不意味著贊同其觀點(diǎn)或證實(shí)其內(nèi)容的真實(shí)性;


本文地址:http://m.demannewmaterials.com/school/show.php?itemid=25128

轉(zhuǎn)載本站原創(chuàng)文章請(qǐng)注明來源:東方風(fēng)力發(fā)電網(wǎng)

按分類瀏覽

點(diǎn)擊排行

圖文推薦

推薦商學(xué)院

主站蜘蛛池模板: 成人欧美一区二区三区黑人免费| 亚洲精品欧美精品日韩精品| 光棍影院y11111| 久久精品亚洲一区二区三区浴池| 97国产在线视频| 精品人人妻人人澡人人爽人人 | 国产精品无码专区在线播放| 免费网站看v片在线18禁无码| 久久99精品国产免费观看 | 久久久久久久国产a∨| 香港三级电影在线观看| 极品欧美jiizzhd欧美| 国产精品自产拍在线观看| 伊人性伊人情综合网| gogo全球大胆专业女高清视频| 精品无人区麻豆乱码1区2区| 无码人妻aⅴ一区二区三区| 国产亚洲精品精品国产亚洲综合| 亚洲AV色香蕉一区二区三区蜜桃| 4444亚洲人成无码网在线观看| 波多野结衣伦理片bd高清在线| 女人被弄到高潮的免费视频| 又粗又硬免费毛片| 中文字幕在线观看国产| 色噜噜狠狠色综合免费视频| 日本三级香港三级人妇99| 国产人妖chinats| www.欧美色| 热99re久久精品2久久久| 大炕上农村岳的乱| 人妻av无码一区二区三区| 一个人看的www免费高清| 精品国产乱码久久久久久浪潮| 无码精品尤物一区二区三区| 国产dvd毛片在线视频| 丰满人妻一区二区三区视频| 绝美女神抬臀娇吟| 新婚侵犯乐派影院| 亚洲精品乱码久久久久久蜜桃| 99久久免费精品国产72精品九九| 深夜a级毛片免费无码|