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消費(fèi)升級下, 產(chǎn)品和渠道的兩個微妙變化

2017-02-13 來源:《銷售與市場》雜志 瀏覽數(shù):861

是什么原因讓這些廠商銷量不斷下滑?

  是什么原因讓這些廠商銷量不斷下滑?
  
  是消費(fèi)者變了!
  
  在物資匱乏的年代,你生產(chǎn)出來的產(chǎn)品只要質(zhì)量可以,價格夠低,消費(fèi)者就愿意購買。那個時代中國快消品行業(yè)的市場競爭,本質(zhì)上就是渠道的競爭,所以也就出現(xiàn)了頗具中國特色的營銷——深度分銷模式:企業(yè)利用多級分銷、人海戰(zhàn)術(shù),將商品大面積鋪貨、貨位前置、做好生動化。只要商品離消費(fèi)者夠近,加上廣告的狂轟濫炸,就可以產(chǎn)生很好的銷量。
  
  隨著消費(fèi)收入增加,物資從匱乏變得充裕,消費(fèi)者已經(jīng)厭倦了超市里千篇一律的包裝和單一口味的基礎(chǔ)消費(fèi)商品,他們有能力,也更愿意嘗試為新的、不斷變化的、迎合他們個性化的各種各樣的商品付費(fèi)。恰到好處的是,移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),把所有商家與消費(fèi)者時時刻刻地連接到了一起。
  
  對于消費(fèi)者來說,網(wǎng)絡(luò)時代最大的改變,實(shí)際上是獲取供給信息的成本大幅下降,降低了消費(fèi)時的犯錯成本。
  
  消費(fèi)選擇權(quán)已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)地交到了消費(fèi)者手中,并且消費(fèi)者已經(jīng)不再是那個靠渠道壟斷和特價促銷就可以搞定的消費(fèi)者。
  
  廠商依靠渠道層層滲透和品類壟斷來獲取銷量的手段已經(jīng)失效。在未來,更細(xì)分、更個性、更符合用戶場景和需求的小眾產(chǎn)品,會越來越受到消費(fèi)者的歡迎。
  
  升級歸升級,不可否認(rèn),傳統(tǒng)的分銷渠道仍然很重要,消費(fèi)者只是轉(zhuǎn)移了消費(fèi),存量只是在下滑,并未消失。中國市場太大,T1―T6市場,消費(fèi)升級可能需要5―10年,甚至更久才能完成,這就給了廣大快消品企業(yè)足夠的時間去適應(yīng)、去轉(zhuǎn)型,升級自己的產(chǎn)品。
  
  渠道的作用,是在合適的時間、合適的地點(diǎn),把合適的商品呈現(xiàn)給消費(fèi)者,但中國人均收入超過1萬美元和移動互聯(lián)網(wǎng)兩者疊加出來的效果,并不是簡單的中產(chǎn)崛起,而是消費(fèi)者在快速分層,原來大而一統(tǒng)的消費(fèi)需求,變得高度碎片化。同一個社區(qū)居住的居民,對產(chǎn)品的需求可能千差萬別,可廠商推出的個性化新產(chǎn)品,還用原有大水漫灌式的鋪貨,并不能獲得很好的市場反饋,既浪費(fèi)了資源,也無法有效找到靶向消費(fèi)者。簡而言之,穿了產(chǎn)品的新鞋,卻走了原有渠道的老路。
  
  引用弘章資本創(chuàng)始合伙人翁怡諾提到的一句話:“過去的渠道為生產(chǎn)者和供應(yīng)商服務(wù),未來的渠道要更多地為消費(fèi)者服務(wù),營銷經(jīng)濟(jì)將逐步轉(zhuǎn)換成挑選經(jīng)濟(jì)?;貧w零售的本質(zhì),就是要在高效供應(yīng)鏈能力的基礎(chǔ)上,滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。”
  
  原有的基礎(chǔ)型消費(fèi)產(chǎn)品,需要滿足所有人買得到的需求。品牌商采取的模式是利用多層級分銷體系來完成產(chǎn)品對消費(fèi)者的覆蓋。
  
  這種分銷模式下,不僅物流效率低,搬運(yùn)次數(shù)多,更為關(guān)鍵的是,廠家在通路渠道上的所有策略,基本上都是在盲打。所有的市場情況,都靠人工收集反饋,終端門店信息滯后,市場費(fèi)用投放不精準(zhǔn),所有的市場營銷行為都是靠經(jīng)驗(yàn)與預(yù)測。
  
  有多少庫存,經(jīng)銷商、二批商每天的出貨情況,價格體系,賣給了誰,新品的周轉(zhuǎn)率等,這些對于企業(yè)決策與市場推進(jìn)至關(guān)重要的數(shù)據(jù),在傳統(tǒng)通路模式信息化程度低、層級過多、廠商之間博弈等多重因素干擾下,企業(yè)不可能精準(zhǔn)高效地拿到。
  
  在未來,作為品牌商,要在消費(fèi)分層的市場內(nèi)找到靶向客戶,將產(chǎn)品精準(zhǔn)鋪貨,一個基礎(chǔ)前提是減少渠道博弈,實(shí)現(xiàn)渠道透明化、數(shù)據(jù)化和智能化。要做到這三點(diǎn),供應(yīng)鏈與零售融合是未來5年甚至10年渠道變革的一個整體趨勢。
  
  需要說明的是,企業(yè)永遠(yuǎn)都不可能通過對現(xiàn)有渠道的升級和改造來實(shí)現(xiàn)透明化、數(shù)據(jù)化和智能化,不能升級,只能重構(gòu)!
  
  品牌商在重構(gòu)渠道模型時,要實(shí)現(xiàn)以下三個要素:
  
  1.大數(shù)據(jù)支撐下的新型渠道分銷體系構(gòu)建。
  
  2.線上線下混合豐富而又有效的運(yùn)營體系。
  
  3.圍繞靶向人群跨平臺多渠道聯(lián)動的品牌推廣。
  
  存量在轉(zhuǎn)移,并未消失,傳統(tǒng)的分銷模式短時間內(nèi)仍然會存在,甚至調(diào)整之后還會活得很好。存量產(chǎn)品,全鏈條整體效率最高的還是傳統(tǒng)渠道模式,但是增量產(chǎn)品,在大數(shù)據(jù)支撐下的高效精準(zhǔn)分銷,一定是趨勢。
  
  在消費(fèi)升級的背景下,產(chǎn)品與渠道之間的關(guān)系,也在發(fā)生兩個微妙的變化:
  
  第一,消費(fèi)升級的一大特征是品牌的認(rèn)知度越來越高,產(chǎn)品在定位上,會更傾向于功能性、情感性和社交性。這就意味著品牌商要將產(chǎn)品融入消費(fèi)場景和消費(fèi)行為中去。三只松鼠,賣的不僅僅是一種零食,更是一種休閑文化。高頻商品,在未來品類的品牌化會越來越集中。
  
  另外,超高頻商品由于品牌化過度集中,品牌商在渠道的話語權(quán)越來越高,會對中間商和零售商的分利、低效和同品類競爭感到不滿,不可避免地會自建渠道。在日本,自販機(jī)投放第一的品牌商是可口可樂,而在中國,農(nóng)夫山泉、娃哈哈等品牌商也在近兩年開始大規(guī)模投放自販機(jī)。
  
  第二,消費(fèi)升級后,低頻商品會向零售品牌化方向集中。低頻商品的零售品牌化案例:名創(chuàng)優(yōu)品、良品鋪?zhàn)?、來伊份等連鎖店的成功崛起,社區(qū)連鎖便利店的大面積出現(xiàn),都在說明消費(fèi)升級后零售已經(jīng)由大而全,徹底轉(zhuǎn)向小而美,由賣商品轉(zhuǎn)為賣服務(wù),消費(fèi)者越來越接受零售連鎖品牌化帶來的消費(fèi)便利性。
  
  在這兩個大的趨勢背景下,你會發(fā)現(xiàn)原有的中間商作用會越來越小。不是互聯(lián)網(wǎng)打敗了經(jīng)銷商,而是高效率一定會替代低效率模式。
  
  這是渠道未來發(fā)展的趨勢。

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閱讀下文 >> 洞察出這些,你離成功就不遠(yuǎn)了

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