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這家超市是如何打敗門(mén)對(duì)門(mén)的價(jià)格戰(zhàn)的?

2017-02-13 來(lái)源:《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》雜志 瀏覽數(shù):878

老曾從企業(yè)出來(lái)后,在很高檔的梅凡小區(qū)開(kāi)了一家北島超市。他從來(lái)見(jiàn)人就說(shuō)“超市多難做啊!生意多難做??!每個(gè)月都在賠錢(qián)”,就怕別人知道他這個(gè)小超市,其實(shí)每月利潤(rùn)都有二三萬(wàn)之多!

  老曾從企業(yè)出來(lái)后,在很高檔的梅凡小區(qū)開(kāi)了一家北島超市。他從來(lái)見(jiàn)人就說(shuō)“超市多難做啊!生意多難做??!每個(gè)月都在賠錢(qián)”,就怕別人知道他這個(gè)小超市,其實(shí)每月利潤(rùn)都有二三萬(wàn)之多!就在他偷偷摸摸悶聲發(fā)財(cái)?shù)臅r(shí)候,小區(qū)內(nèi)又新開(kāi)了一家勝業(yè)超市。
  
  勝業(yè)超市的出現(xiàn),使老曾變得愁眉苦臉,這家新開(kāi)的超市整個(gè)一個(gè)反面典型!不會(huì)別的,就知道靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)!你一根大蒜賣(mài)七毛,他就賣(mài)五毛九。 雖說(shuō)這個(gè)高檔小區(qū)內(nèi)的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不敏感,但相同的東西便宜點(diǎn),誰(shuí)都樂(lè)于接受。尤其是同質(zhì)化的東西,例如娃哈哈純凈水、雕牌洗衣粉、可口可樂(lè)等,確實(shí)應(yīng)了那句老話(huà)——“沒(méi)有2分錢(qián)買(mǎi)不走的忠誠(chéng)度”。
  
  方便策略和買(mǎi)贈(zèng)策略
  
  眼看著北島超市的生意,在勝業(yè)超市的進(jìn)攻下,在一天一天地跌落;老曾再也坐不住了,便使出了第一招組合策略:即“方便策略”和“來(lái)就送、買(mǎi)就贈(zèng)策略”。
  
  所謂“方便策略”,就是老曾規(guī)定:凡單次購(gòu)買(mǎi)6元以上或上月購(gòu)買(mǎi)超過(guò)15次或累計(jì)消費(fèi)90元以上,均可免費(fèi)送貨。哪怕你在炒菜時(shí)僅需要一根七毛錢(qián)的大蒜,也能享受此項(xiàng)服務(wù)。
  
  雖說(shuō)類(lèi)似的單筆交易可能不劃算,但這一策略卻有效地滿(mǎn)足了顧客方便快捷的購(gòu)物需求。
  
  所謂“來(lái)就送、買(mǎi)就贈(zèng)策略”,就是老曾規(guī)定:凡到北島超市來(lái),即使不購(gòu)物,也要送小禮物,如帶小孩來(lái),可送小孩一個(gè)氣球;若購(gòu)買(mǎi)了價(jià)值不等的商品,可獲贈(zèng)價(jià)值不同的贈(zèng)品。
  
  在北島超市購(gòu)物,天天有特價(jià),天天有驚喜。與相關(guān)的廠(chǎng)家合作,每天在特定的時(shí)間推出一定數(shù)量的特價(jià)商品,售完為止,其價(jià)格往往略高于或等同于商品的成本;若顧客一次性購(gòu)物價(jià)值達(dá)到規(guī)定的數(shù)額,還可免費(fèi)摸獎(jiǎng)一次,中獎(jiǎng)率100%,其獎(jiǎng)品包括幾毛錢(qián)的小禮物到上千元的彩電、冰箱等。采取這一策略,則是為了提升超市賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的人氣。
  
  你還別說(shuō),老曾這一招組合策略的使出,一下子使北島超市變得忙碌起來(lái),忙著送貨,忙著接購(gòu)貨送貨的電話(huà),忙著應(yīng)對(duì)購(gòu)買(mǎi)特價(jià)商品擁擠的人群;這使得顧客對(duì)北島超市的忠誠(chéng)度大大提升。
  
  在小區(qū)內(nèi)居住的小周偶爾炒個(gè)雞蛋,發(fā)現(xiàn)家里沒(méi)蔥,打個(gè)電話(huà),6分鐘后,一根六毛錢(qián)的蔥就送上門(mén)了;沒(méi)油沒(méi)西紅柿,也是快速送貨。偶爾去北島超市賣(mài)場(chǎng)內(nèi)感受一下購(gòu)物的氣氛,感覺(jué)其人氣旺盛的程度不亞于大型的超市。
  
  自此以后,小周和小區(qū)內(nèi)的許多人幾乎就沒(méi)怎么去過(guò)離家不遠(yuǎn)的沃爾瑪,那里雖大,但得排隊(duì);更因?yàn)槟抢锏纳唐?0%都是他們不需要的,而他們需要的20%商品,在北島超市都有了!這樣一來(lái),他們?yōu)槭裁床幌硎芊奖??憑什么買(mǎi)一瓶洗發(fā)水之類(lèi)的東西要他們專(zhuān)門(mén)下趟樓,走25分鐘去沃爾瑪?
  
  蒜??!蔥啊!洗衣皂??!能有多高的利潤(rùn)?有利潤(rùn)高的??!例如品牌化妝品、保健食品、紅酒等,在小超市里,整整一面墻都擺滿(mǎn)了紅酒,國(guó)產(chǎn)的國(guó)外的都有,價(jià)格從一二百到七八百元不等;一瓶紅酒的利潤(rùn),是不是超過(guò)了一大籮筐的大蒜?
  
  價(jià)值置換策略
  
  不過(guò),老曾的這一招組合策略,很快就被勝業(yè)超市抄襲模仿運(yùn)用。
  
  門(mén)檻低,當(dāng)然競(jìng)爭(zhēng)者跟進(jìn)抄襲模仿就很迅速。說(shuō)白了就是,四歲的小孩子賺到了金元寶,誰(shuí)不想搶?。恳γ髂弥鹪獙?,你搶一搶試試?
  
  經(jīng)過(guò)思慮,老曾使出了第二招“價(jià)值置換策略”。即先用促銷(xiāo)品的價(jià)值,解決消費(fèi)者擔(dān)心的風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題;然后,用主銷(xiāo)品實(shí)現(xiàn)超值體驗(yàn),形成有震撼力的促銷(xiāo)效果;通過(guò)促銷(xiāo)品獲得的成本優(yōu)勢(shì),最終實(shí)現(xiàn)超額利潤(rùn)。
  
  比如,北島超市在“高檔鞋油5元一盒試用,買(mǎi)2盒送雨傘”的促銷(xiāo)活動(dòng)中,一個(gè)月不到,3000多盒鞋油就被搶購(gòu)一空。一盒鞋油的進(jìn)價(jià)才0.5元,一把雨傘的批發(fā)價(jià)不過(guò)4元,這樣一個(gè)“買(mǎi)二送一”套餐的成本就是5元,穩(wěn)賺5元,這樣一來(lái),就創(chuàng)造了8000多元的利潤(rùn)。
  
  分析其成功原因有三:
  
  第一個(gè)是盤(pán)活存貨的基礎(chǔ)和藥引。在當(dāng)?shù)兀畋阋说挠陚阋惨?0元,所以,對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),雨傘和10元錢(qián)是等價(jià)物。由于消費(fèi)者很容易判斷傘的好壞,因此,促銷(xiāo)活動(dòng)幾乎沒(méi)有吃虧上當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn);
  
  第二,雨傘在本地是生活必需品,因此,很受歡迎;
  
  第三,這款鞋油被宣傳成高檔品,消費(fèi)者都有撿大便宜的心理。
  
  這三點(diǎn)加起來(lái),自然是無(wú)法抗拒的誘惑了。
  
  明則賣(mài)鞋油,實(shí)則賣(mài)雨傘。消費(fèi)者的感覺(jué)是花10元錢(qián)買(mǎi)到了傘,然后得到兩盒高檔鞋油。傘補(bǔ)償了消費(fèi)者的付出,使之成為無(wú)風(fēng)險(xiǎn)交易,而所謂的高檔鞋油產(chǎn)生效用溢價(jià),讓消費(fèi)者大覺(jué)占便宜。正是通過(guò)這種價(jià)值置換,使促銷(xiāo)變得極具吸引力。
  
  老曾私下打探到,勝業(yè)超市也曾嘗試過(guò)類(lèi)似的促銷(xiāo),但最終的結(jié)果卻很不理想,其原因就在于未能弄懂價(jià)值置換背后的真諦。
  
  實(shí)行價(jià)值置換策略,必須遵循兩點(diǎn)原則:
  
  1.明晰性原則。被贈(zèng)、被搭、被聯(lián)合的促銷(xiāo)品,質(zhì)量越標(biāo)準(zhǔn)化、價(jià)值越容易看到,效果越好。如案例中的雨傘。
  
  2.模糊性原則。主銷(xiāo)品質(zhì)量越不標(biāo)準(zhǔn)化、價(jià)值越難判斷、價(jià)格變動(dòng)范圍越大、價(jià)值體驗(yàn)越強(qiáng),則越有利于促銷(xiāo)方案的高利潤(rùn)定價(jià)。反之,如果主銷(xiāo)品的價(jià)值清晰可見(jiàn),則無(wú)法實(shí)現(xiàn)暴利和震撼效果。主銷(xiāo)品必須要給消費(fèi)者留有想象空間。在鞋油銷(xiāo)售中,高檔鞋油幾十到一兩百元一盒的都有,這相對(duì)于消費(fèi)者的付出成本,沖擊力就非常大了。
  
  綠色策略
  
  價(jià)值置換策略的實(shí)行,使得北島超市賣(mài)場(chǎng)的人氣更加旺盛。為了穩(wěn)固和增強(qiáng)所形成的競(jìng)爭(zhēng)壁壘,老曾在實(shí)行價(jià)值置換策略的同時(shí),還開(kāi)始注重自身能力的增長(zhǎng)和提高。
  
  老曾發(fā)現(xiàn),自己的顧客群,尤其是核心顧客群,都是一些高收入,高知識(shí),三十歲到五十五歲之間的人。這些人有一個(gè)共同的特征,就是非常注重生活的品質(zhì)。于是老曾使出了他的第三招策略:“綠色策略”。在北島超市大打“綠色牌”。
  
  送貨員將小周購(gòu)買(mǎi)的西紅柿送到他家時(shí),就特意叮囑小周說(shuō):“這些西紅柿比上個(gè)星期的貴了兩倍呢,不過(guò)可是‘有機(jī)蔬菜’!完全無(wú)農(nóng)藥、無(wú)化肥。您生吃一個(gè),就知道味道比那些化肥催起來(lái)的,新鮮多了!”小周一試,嘿,還真是。
  
  就這樣,小周后來(lái)買(mǎi)西紅柿、土豆等,都點(diǎn)名要有機(jī)蔬菜了。
  
  老曾則趁勢(shì)大批量地引進(jìn)有機(jī)蔬菜,在滿(mǎn)足顧客“綠色”需求的同時(shí),也給自己帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn),且因?yàn)榇蟠蚓G色牌,使得北島超市逐漸在消費(fèi)者心目中,區(qū)別于另一家超市,樹(shù)立起“健康”的形象。
  
  另外,老曾還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手勝業(yè)超市暫時(shí)比不了的優(yōu)勢(shì)——紅酒銷(xiāo)售。因?yàn)榧t酒銷(xiāo)售人員必須懂紅酒才行,而培訓(xùn)一個(gè)紅酒促銷(xiāo)員通常需要幾個(gè)月的強(qiáng)化培訓(xùn):產(chǎn)地?年份?風(fēng)格?是黑莓子還是偏巧克力風(fēng)味?葡萄的種類(lèi)?以及每一個(gè)種類(lèi)有哪些特征?此類(lèi)等等。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一時(shí)半會(huì)兒難以將這些東西搞定,而這恰恰是利潤(rùn)的主要來(lái)源之一。
  
  這時(shí),北島超市還強(qiáng)化了營(yíng)業(yè)員其他產(chǎn)品知識(shí)的培訓(xùn),特別是利潤(rùn)空間大的產(chǎn)品知識(shí)的培訓(xùn),以便和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手勝業(yè)超市形成有效的區(qū)隔。
  
  小管家服務(wù)策略
  
  當(dāng)老曾了解到,在梅凡小區(qū),很多顧客都沒(méi)有時(shí)間交水電費(fèi)、電話(huà)費(fèi)、給燃?xì)饪ǔ渲?hellip;…總之,他們都是一群有錢(qián)沒(méi)時(shí)間的人。老曾便決定使出他的第四招策略:“小管家服務(wù)策略”。即推出代客戶(hù)交水電費(fèi)、電話(huà)費(fèi)、充燃?xì)饪ǖ鹊男」芗曳?wù)策略。
  
  通過(guò)免費(fèi)送貨上門(mén)和賣(mài)紅酒培養(yǎng)起來(lái)的溝通能力和信任感,且不額外收費(fèi),老曾把方便策略從商品拓展到服務(wù)。
  
  這個(gè)階段,雖然服務(wù)本身賺不到錢(qián),但“交易機(jī)會(huì)”大幅增加:從你家拿燃?xì)饪〞r(shí),發(fā)現(xiàn)你家洗潔精用光了,晚上把充好的燃?xì)饪ㄋ突貢r(shí),“順便”給你帶一瓶洗潔精,你肯定會(huì)感謝不已。
  
  隨著服務(wù)能力不斷提升,以及顧客對(duì)北島超市的日益信任和忠誠(chéng),這時(shí)的北島超市就像一個(gè)小管家,顧客無(wú)論有什么小需求,都會(huì)交給北島超市代辦。
  
  老曾深知,擁有客戶(hù)資源,就能轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)。便趁機(jī)推出了幫顧客訂酒店服務(wù)。這不僅使顧客獲得了折扣,同時(shí)又使自己拿到了傭金。
  
  此后,老曾不斷拓展新的服務(wù):皮鞋養(yǎng)護(hù)、小時(shí)工的清潔服務(wù)、介紹保姆……這些新的服務(wù),使得北島超市一下子財(cái)源大開(kāi)。
  
  這個(gè)時(shí)候,北島超市和它的抄襲模仿者勝業(yè)超市已經(jīng)不能算是一對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了。壁壘形成了,級(jí)別岔開(kāi)了。而勝業(yè)超市也很知趣地悄悄關(guān)門(mén)消失了。
  
  后來(lái),雖有多家超市進(jìn)駐小區(qū),但老曾憑借自己的營(yíng)銷(xiāo)策略,讓它們通通鎩羽而歸,最終牢牢地壟斷了小區(qū)的顧客、壟斷了小區(qū)的生意,也使自己跨進(jìn)了富豪行列。

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