美服飾品牌Ralph Lauren宣布關店裁員 業績成心病

昨日，美國服飾品牌 Ralph Lauren 宣布關閉位于紐約第五大道的Polo旗艦店，改組電商業務，并實施裁員。第五大道的旗艦店于2014年開設，當時簽了15年的租金協議，每年租金為2500萬美元。

2016年 Ralph Lauren 前CEO Stefan Larsson 提出了重振計劃，打算通過關店和裁員，來提高公司的效率，減少開支。不過早在今年2月提出該項計劃的Larsson 已經離職。Ralph Lauren 也和許多品牌一樣，經受著零售百貨衰退帶來的內部與外部危機。

該旗艦店的關閉裁員只是一個開始，陸續品牌還將關閉50家店鋪。預計關店裁員的舉措將在2018年3月底結束，或為品牌每年節省約1.4億美元。不過，重組計劃的成本約為3.7億美元，主要來自員工遣散費，租賃終止費用和清理庫存的相關費用。

除了關店外，Ralph Lauren 也著手對新店面開始改造，比如在店內開設咖啡館等等措施。36氪之前就曾提及過，紐約一些男裝品牌以及H&M 新品牌ARKET都開始在店內設立咖啡店，來吸引顧客。在中國一些商場里，也能看到Tennis Wennie等品牌，在實體店內開了咖啡館。

業績成了Ralph Lauren的心病

2014年 Ralph Lauren 紐約旗艦店開幕的時候是品牌發展比較迅猛的一個時期，隨后開始走下坡路。最近幾個季度的營收同比都是負增長狀態，在截至2016年12月30日的2017年第三財季，公司營收為17.14億美元，同比下降11.9%；同店銷售下跌了5個百分點，在過去12個季度中，有8個季度的同店銷售都是負增長。

從去年初開始，品牌就在不斷地調整戰略，但似乎都有點“回天乏力”，不斷發出業績不佳的警報。去年2月，CEO Christopher Peterson 因拯救不了下滑的業績，宣布離職；7月開始品牌削減紙媒廣告投放；

今年2月繼任CEO Stefan Larsson 由于與創始人意見不合被“炒”，受此消息影響，Ralph Lauren 股票大跌，市值增發了9億美元。業績遲遲不能改善成了品牌的心病。

Ralph Lauren 的動蕩史，幾乎成了美國百貨零售業的寫照，還有不少牌子例如 A&F 也在經歷類似的波折。除了大環境不佳以外，品牌自身也難辭其咎。

Ralph Lauren 的“失敗”在于迎合不了千禧一代

Ralph Lauren 一直想要追隨 Zara 和 H&M 的步伐，變得受年輕一代歡迎，不過卻一直都沒奏效。業內人士表示，Ralph Lauren這個擁有70多年歷史的老牌子，一直都缺乏吸引年輕人的特質。

首先，從價格上來說，Ralph Lauren 就拼不過快時尚品牌。曾有美國的年輕人在Quora上回答“如何看待 Ralph Lauren 這個牌子”時，給出的答案是，顯然品牌衣服的價位并不是年輕人能夠消費得起的。

Ralph Lauren最出名的就是 polo衫，純棉質地，價格大概在85美元左右。H&M 差不多同款100%棉的polo衫 價格僅為10美元。如果不是對這個牌子有著特殊的偏愛，還真是不太愿意付8倍的價格，買個質量款式都差不多的衣服。

折扣店對于一個牌子來說，也有很大的殺傷力。當年Coach就把業績不佳一部分歸在了打折村身上。Ralph Lauren 在某種程度上也是如此。基本上在歐美的很多打折村，都能看到Ralph Lauren的身影，價格大概是原價的一半左右。

盡管有人告訴你，打折村的產品與專柜的不一樣，但是擋不住價格便宜，而且質量也差不多。打折等促銷活動使得零售商可以清理庫存或者接觸到更多的消費者。但這種戰略是有風險的，一方面可能會帶來利潤率下降的問題。

另一方面，打折村會影響品牌的定位，本來Ralph Lauren polo衫的定位是稍高級一些的，但是打折下來，在消費者眼中可能就是大眾價格。久而久之，消費者就認為就該這么便宜，貴了就不買。因此 Ralph Lauren 在不少人眼中是打折才會買的品牌。

此外，從衣服的款式上來講，Polo Ralph Lauren 與 A&F 有點類似，牛仔褲、襯衣、polo衫還有西裝系列，似乎找不出很有特色，讓人眼前一亮的產品。一些西裝類的產品走的是復古風潮，很容易讓人聯想起廣告片中的英國鄉村風光，木制小屋子，奔馳的駿馬。然而這對于生活在數字時代的千禧一代來說十分陌生，甚至有些老派。

盡管 Ralph Lauren 已經做出了改變，包括推出年輕系列的香水以及擴展電商渠道，但是在服飾方面，還沒有什么太大的進展。商品價格昂貴，衣服看起來比較過時，即使時頗有名氣的老牌也會陷入增長衰退，連曾經的Gucci都是如此，更何況是 Ralph Lauren。

僅僅關店和裁員省錢是不夠的，可能還需要思考，如何才能更好的迎合年輕消費者。