自作孽不可活：殺死Windows Phone的是微軟自己

日前，微軟最新季度財報顯示，其智能手機業(yè)務(wù)營收僅為區(qū)區(qū)500萬美元，同比減少達7.3億美元。而從市場占有率看，微軟Windows Phone手機已經(jīng)趨近于零。

對此，業(yè)內(nèi)稱微軟的智能手機業(yè)務(wù)已經(jīng)徹底死亡，而微軟自己在本季度也有可能徹底關(guān)閉手機業(yè)務(wù)。那么究竟是什么原因?qū)е挛④浀闹悄苁謾C業(yè)務(wù)一瀉千里？

盡管業(yè)內(nèi)稱主要是和智能手機產(chǎn)業(yè)競爭激烈，微軟手機不敵蘋果iOS和谷歌Android，但我們認為這僅僅是外部因素所致，而真正起到?jīng)Q定作用的是內(nèi)因，即微軟自己對于智能手機的發(fā)展戰(zhàn)略出現(xiàn)了偏差和失誤。

首先從并購諾基亞手機業(yè)務(wù)之后微軟在智能手機市場的競爭策略看，其主打的是低價格的低端市場，這種市場定位本身就意味著低營收和低利潤。

如果說諾基亞在被微軟并購前，還尚在高端市場爭奪的話，被微軟并購后，微軟卻放棄了在高端市場的爭奪，這從其并購諾基亞手機業(yè)務(wù)后，鮮有高端旗艦機的發(fā)布和推廣以及在主要智能手機玩家中的ASP最低得到了證明。

據(jù)相關(guān)機構(gòu)對于全球主要智能手機廠商手機ASP的統(tǒng)計，微軟智能手機的ASP僅為186美元，排在蘋果、索尼、HTC、三星和LG之后墊底。

正是這種策略使得并購諾基亞手機業(yè)務(wù)之后，微軟智能手機Lumia一直在虧損，即每售出一部Windows Phone手機（主要是Lumia）就虧損36美元，而微軟之前預(yù)定的目標是在并購諾基亞手機業(yè)務(wù)之后，其每售出一部Windows Phone手機，給微軟創(chuàng)造的毛利潤應(yīng)高于40美元。

其次是納德拉采取了向?qū)κ制脚_開放自己應(yīng)用的市場策略（例如Office、郵件服務(wù)等），以期通過此策略來讓微軟從系統(tǒng)向服務(wù)轉(zhuǎn)型。但對于本身就脆弱的微軟移動生態(tài)系統(tǒng)，為數(shù)不多的支撐微軟系統(tǒng)（包括Windows Phone）的所謂生產(chǎn)力軟件應(yīng)用的開放，使得微軟手機的價值大幅縮水。

要知道從消費應(yīng)用的角度，微軟Windows Phone與Android和iOS相比，無論是應(yīng)用數(shù)量還是體驗上均存在較大差距。最大的賣點就是生產(chǎn)力軟件，但隨著這些向?qū)κ制脚_的開放，價值縮水和銷量不佳自在情理之中。

試想一下，如果市場和用戶通過對手的平臺（手機）既能得到體驗極佳和數(shù)量眾多的應(yīng)用，又能有生產(chǎn)力軟件的支持，一舉兩得，誰還會去購買微軟的手機呢？

更為關(guān)鍵的是，按照之前微軟制定的并購諾基亞手機業(yè)務(wù)的理由之一的防范谷歌和蘋果妨害應(yīng)用創(chuàng)新、應(yīng)用整合、應(yīng)用分發(fā)和應(yīng)用經(jīng)濟，納德拉非但沒有實現(xiàn)，反而是背道而馳，加入到了谷歌和蘋果的陣營，為其推波助瀾。而納德拉的這一舉措，不僅傷害了微軟Windows Phone的用戶、開發(fā)者，連微軟的股東都怒了。

例如在去年的微軟股東大會上，作為Windows Phone和微軟Band手環(huán)的用戶兼微軟股東之一的丹納?萬斯（Dana Vance）表示，他收到了關(guān)于微軟Pix應(yīng)用的電子郵件，但卻意外地發(fā)現(xiàn)這款軟件將登陸iPhone和Android平臺，可并不兼容Windows Phone。Outlook應(yīng)用也出現(xiàn)了類似的問題，并質(zhì)問微軟CEO納德拉，為何微軟的應(yīng)用不支持自家手機系統(tǒng)？

再次是納德拉采取的Windows Phone系統(tǒng)的免費授權(quán)策略。盡管微軟此舉看似得到諸多廠商的響應(yīng)，但從響應(yīng)的對象看，多是不起眼或者說在智能手機市場沒有任何支撐力的廠商，而有支撐力的廠商，例如三星、HTC和華為等也僅是礙于面子的表面化支持（后來也不再支持）。

所以據(jù)廣告平臺AdDuplex的最新統(tǒng)計顯示，微軟自己的Lumia系列目前在Windows Phone生態(tài)系統(tǒng)當(dāng)中的份額接近100%，也就是微軟的這種系統(tǒng)免費策略非但沒有在Windows Phone生態(tài)系統(tǒng)中獲得第三方OEM廠商的支持，反而適得其反。

但微軟在宣布Windows免授權(quán)費的負面影響則是讓市場認為Windows Phone已不具備收費的價值。即在無形中再次降低了Windows Phone生態(tài)系統(tǒng)的影響力。

最后就是對于功能機在微軟手機業(yè)務(wù)地位的戰(zhàn)略性決策失誤。

記得當(dāng)時微軟CEO鮑爾默在并購諾基亞手機業(yè)務(wù)時，刻意強調(diào)了諾基亞功能機業(yè)務(wù)對于微軟手機業(yè)務(wù)的重要性或者說戰(zhàn)略價值，即微軟將功能手機視為智能手機世界的一個杰出支流體系，借助功能手機，能夠讓微軟的服務(wù)觸及到全球許多地區(qū)人數(shù)眾多的低端設(shè)備用戶。

從當(dāng)時看，微軟找到像諾基亞這樣在手機產(chǎn)業(yè)中尚有一定品牌影響力，且仍有大量功能性手機市場使微軟未來仍有將諾基亞功能性手機轉(zhuǎn)向智能手機的機會（據(jù)當(dāng)時相關(guān)機構(gòu)統(tǒng)計，Windows Phone手機的新增用戶中，有40%左右來自于之前諾基亞的功能手機用戶）的廠商在業(yè)內(nèi)已無處可尋，而當(dāng)時諾基亞功能機的季度出貨量高達5370萬部。

需要說明的是，據(jù)美國科技媒體Mashable近日引述皮尤機構(gòu)的一份報告顯示，

在智能手機普及率較高的發(fā)達國家中，美國普及率為72%，加拿大普及率為67%，英國普及率為68%，德國普及率為60%，意大利普及率為60%。澳大利亞普及率為77%。

至于中國市場，雖然我們看到智能手機的價格甚至降低到了不足400元人民幣，但整個中國智能手機市場的普及率也只是才超過半數(shù)為58%，而諸如印度等發(fā)展中國家和非洲等市場，其智能手機的普及率普遍不及20%，例如印度為17%。可見功能機仍占有相當(dāng)?shù)氖謾C存量市場，雖然其整體出貨量早在2013年就已經(jīng)被智能手機超越。

另據(jù)IDC最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2015年，美國非智能機出貨量達到2420萬部，同比增長了200萬部。究其原因，據(jù)《華爾街日報》估計，在美國，每7個人中就有一個受不了智能手機復(fù)雜的功能。

雖說在某些方面智能機確實更方便，但從設(shè)計思路上它們還是掌上電腦，因此其功能是許多人根本用不到的。同樣，在日本，由于其偏重于老齡化，其智能手機的普及率僅為39%，且功能機依然受到市場和用戶的歡迎。由此可見，功能機不僅擁有相當(dāng)?shù)氖謾C存量市場，而且在某些市場不降反增。

當(dāng)然，我們在此并非否認智能手機終將代替功能機的趨勢，只是對于少數(shù)仍具備智能手機和功能機業(yè)務(wù)的微軟來說，上述功能機的現(xiàn)狀理應(yīng)得到微軟的重視和研究。

不幸的是，納德拉接任微軟CEO后不久即宣布微軟將會在未來18個月內(nèi)放棄功能機業(yè)務(wù)。這頗有點像當(dāng)時諾基亞與微軟達成戰(zhàn)略合作關(guān)系后過早宣布放棄Symbian系統(tǒng)，過早發(fā)布放棄的消息，既讓內(nèi)部業(yè)務(wù)產(chǎn)生懈怠，同時又給了對手借此搶奪市場的機會。

截止到最終微軟宣布出售功能機業(yè)務(wù)的季度，微軟功能機的季度出貨量已經(jīng)銳減至1500萬部左右，盡管如此，其功能機業(yè)務(wù)的出貨量仍遠遠高于其智能手機的出貨量（去年諾基亞功能機的出貨量為3530萬部，排在全球功能機市場第二的位置），即微軟未來還有可能依靠功能機保有和新增用戶，以為其未來過渡到微軟的智能手機用戶奠定基礎(chǔ)，遺憾的是，隨著納德拉將功能機業(yè)務(wù)的出售，微軟這最后的機會也被扼殺。

俗話說：天作孽猶可恕，自作孽不可活。其實最終殺死Windows Phone手機的是微軟自己。