從O2O到O&O：家居業(yè)態(tài)的新零售變革

　　在去年的杭州云棲大會(huì)上，馬云提出未來五大新趨勢(shì)：新零售、新制造、新金融、新技術(shù)、新能源。這“五新”，其實(shí)是這五大傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷融合，共生共長(zhǎng)，催生出新的運(yùn)營(yíng)、管理模式。互聯(lián)網(wǎng)對(duì)零售的影響由來已久，2003年淘寶成立，2008年注冊(cè)人數(shù)將近1億，初具規(guī)模。京東商城1998年就成立，2004年開始電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)。早在十多年前兩大電商平臺(tái)已經(jīng)存在，為什么今天才提新零售呢？
　　
　　關(guān)于新零售
　　
　　中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的影響，大致可以劃分為三個(gè)階段：
　　
　　第一個(gè)階段，從2000年到2010年之間，眾多電商企業(yè)誕生，以淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)為代表，后來者包括唯品會(huì)、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等，它們的出現(xiàn)，成為門口的野蠻人，對(duì)實(shí)體企業(yè)產(chǎn)生巨大的沖擊。
　　
　　第二個(gè)階段，從2010年到2015年左右，傳統(tǒng)零售企業(yè)強(qiáng)烈意識(shí)到巨大危機(jī)，紛紛觸網(wǎng)。蘇寧電器是動(dòng)作幅度較大的典范，2013年，蘇寧電器更名為蘇寧云商，大力發(fā)展線上平臺(tái)蘇寧易購(gòu)，并由電器迅速走向全品類；同年，大潤(rùn)發(fā)飛牛網(wǎng)設(shè)立；2015年，萬達(dá)非凡網(wǎng)悄悄上線。
　　
　　第三個(gè)階段，從2016年開始，傳統(tǒng)企業(yè)往線上走的勢(shì)頭開始轉(zhuǎn)向，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)悄悄往線下走，不斷整合實(shí)體零售。最明顯的還是阿里巴巴，2017年收購(gòu)銀泰百貨74%的股份，2016年年底收購(gòu)聯(lián)華，2017年又入股百聯(lián)，甚至還投資了蘇寧。
　　
　　馬云關(guān)于新零售的概念，正是基于其不斷入股線下實(shí)體零售的背景下提出的?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)吃傳統(tǒng)零售，為什么就是個(gè)新零售呢？傳統(tǒng)零售企業(yè)又該如何才能保持新而不舊，到底這新的本質(zhì)是什么呢？
　　
　　阿里巴巴CEO張勇認(rèn)為，第一，怎樣圍繞以消費(fèi)者為中心進(jìn)行洞察和創(chuàng)新，進(jìn)行基于人、貨、場(chǎng)整體框架的重構(gòu)能力建設(shè)？人、貨、場(chǎng)產(chǎn)生互聯(lián)網(wǎng)全新驅(qū)動(dòng)反應(yīng)，使得商業(yè)經(jīng)營(yíng)獲得效率提升，最終看能不能創(chuàng)造出新的零售業(yè)態(tài)。第二，必須對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行重構(gòu)，新零售不只表現(xiàn)為消費(fèi)者接觸場(chǎng)景的變化，更重要的是支撐新消費(fèi)體驗(yàn)以及消費(fèi)內(nèi)容，必須要進(jìn)行整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)，我們將此稱之為整個(gè)混合經(jīng)濟(jì)體內(nèi)經(jīng)濟(jì)元素的重構(gòu)，必須創(chuàng)建出很多新能力——新型供應(yīng)鏈能力、物流能力、運(yùn)營(yíng)能力、支付金融能力等，最終才能讓消費(fèi)者在雙方合作的所有全業(yè)態(tài)場(chǎng)景中感受到新體驗(yàn)。
　　
　　從O2O到O&O
　　
　　大約在5年之前， O2O的概念甚囂塵上。其間，諸多分析文章開始思考，兩個(gè)O，哪個(gè)在先，哪個(gè)在后，誰為誰服務(wù)，到底是從線下到線上，還是從線上到線下。由于當(dāng)時(shí)主要是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型，所以很多人理解的O2O是指從線下到線上：傳統(tǒng)零售企業(yè)將線下的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到線上去銷售，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品圖片展示、顧客選擇、交易支付、賣方送貨，最后用戶評(píng)價(jià)。線下企業(yè)為線上提供發(fā)貨、售后、倉(cāng)儲(chǔ)、實(shí)地體驗(yàn)等支持，線上作為線下銷售的輔助渠道，O2O是一種松散的線下線上融合。
　　
　　但是從線下往線上轉(zhuǎn)移的過程，有一點(diǎn)問題無法得到解決和滿足，就是體驗(yàn)。對(duì)家具和建材這樣的大件商品來說，在線上購(gòu)買，消費(fèi)者的接受程度比較低。
　　
　　第一，顧客購(gòu)物的過程并不僅僅就是為了得到商品，逛街、逛商店，一個(gè)“逛”字本身就包含顧客對(duì)場(chǎng)景的需求，有娛樂放松休閑的消費(fèi)性質(zhì)。買東西僅僅是一方面，甚至根本沒有商品的消費(fèi)需求，純粹就是去逛逛。這是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)所不具備的。
　　
　　第二，家具建材類商品的體驗(yàn)性太強(qiáng)，需要進(jìn)行實(shí)地查考。尤其對(duì)定制類的家具和建材商品來說，顧客需要考慮與整個(gè)家裝風(fēng)格一致，甚至有的還需要放到家里試擺一段時(shí)間。
　　
　　第三，顧客本身具有強(qiáng)烈的個(gè)人傾向，更注重商品風(fēng)格、商品細(xì)節(jié)以及商品質(zhì)地，即使在網(wǎng)上選擇比較，顧客也會(huì)到實(shí)體店實(shí)地查看，甚至在實(shí)體店成交。
　　
　　由此可見，O2O概念似乎存在著天生的缺陷。兩個(gè)O中間的2是松散的，關(guān)聯(lián)不大。“新零售”的概念一提出，立即引起業(yè)界的熱議。因?yàn)榇蠹野l(fā)現(xiàn)，原來并不僅僅是傳統(tǒng)企業(yè)急著要去投入互聯(lián)網(wǎng)的懷抱，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也開始放下身段，以尋求實(shí)體企業(yè)的支撐。隨著云計(jì)算、大數(shù)據(jù)的發(fā)展，線上線下需要進(jìn)一步進(jìn)行深度融合，不再是“TO”，而應(yīng)該是“AND”。兩者彼此需要，不是從哪一個(gè)到哪一個(gè)，而是互相牽手，線下的實(shí)體為線上提供支撐，提供商品的體驗(yàn)，提供更加客觀準(zhǔn)確和多樣性的大數(shù)據(jù)，而線上為線下提供更加便捷的選擇、支付以及運(yùn)營(yíng)分析。
　　
　　藝術(shù)與娛樂
　　
　　新的場(chǎng)景革命，以“娛樂、互動(dòng)、體驗(yàn)”為主訴求，將商業(yè)環(huán)境極大地融入娛樂的主題、藝術(shù)的主題、人文的主題等等，將商業(yè)嫁接更多跨界的元素，給予消費(fèi)者人性化的關(guān)懷和豐富多元化的體驗(yàn)，形成新的商業(yè)空間和氛圍。
　　
　　新零售的本質(zhì)，對(duì)于外部體驗(yàn)，指的是新的商業(yè)場(chǎng)景的重構(gòu)能力。具有以下四個(gè)方面的要素特征：
　　
　　第一，開放。新的商業(yè)環(huán)境需要更多的開放、更多的留白和可變化的空間，可以更好地呈現(xiàn)更多的非商業(yè)化的創(chuàng)意元素。開放的商業(yè)空間相對(duì)于傳統(tǒng)的單一和封閉而言，更加貼近自然。商品與商品之間的展示是彼此關(guān)聯(lián)和整合的，形成立體的人性化互動(dòng)和疊加。比如，咖啡與書籍與音樂甚至與多肉植物的整合，家居產(chǎn)品與情感訴求與心靈電臺(tái)與親子互動(dòng)的整合，等等。
　　
　　第二，跨界。商場(chǎng)可能不是商場(chǎng)，而是一個(gè)公園，一個(gè)休閑放松的場(chǎng)所，一座有自己審美意趣和主張的藝術(shù)殿堂。商業(yè)需要與更多的“無用”進(jìn)行跨界整合。而這類無用的東西，才是真正打動(dòng)人的東西，引起心靈共鳴的精神關(guān)懷，它是價(jià)值的主張和情感的體現(xiàn)，更是一種娛樂的偏好。
　　
　　第三，人性。新零售時(shí)代要進(jìn)行更加深入的消費(fèi)者洞察。未來的商業(yè)入口無非兩種，線上和線下。作為入口，一是要考慮如何成為消費(fèi)者的第一選擇。對(duì)線下而言，親和的場(chǎng)景更加柔性化，不是千篇一律彼此雷同的華麗和生硬，而是更加平等、自由和彼此尊重的溝通交流，親和的場(chǎng)景讓消費(fèi)者更加放松，減少戒備與畏懼的心理。二是互動(dòng)的場(chǎng)景，無論是涂鴉、傾訴、動(dòng)手DIY還是親子的方式，發(fā)表自己的觀點(diǎn)等，都具有參與感，營(yíng)造與消費(fèi)者互動(dòng)的溫度，吸引消費(fèi)者進(jìn)入場(chǎng)景。
　　
　　第四，精簡(jiǎn)。少即是多。太多的選擇和比較會(huì)花費(fèi)消費(fèi)者太多的精力成本。精簡(jiǎn)的方式，把選擇的成本轉(zhuǎn)嫁給賣方，首先認(rèn)真地替消費(fèi)者精挑細(xì)選一遍，給予消費(fèi)者最好的產(chǎn)品呈現(xiàn)。同時(shí)在場(chǎng)景構(gòu)建上，精簡(jiǎn)的方式更容易喚起更為大多數(shù)人的共鳴，讓人易于親近。
　　
　　從營(yíng)銷經(jīng)理到產(chǎn)品經(jīng)理
　　
　　營(yíng)銷經(jīng)理需要把自己當(dāng)成產(chǎn)品經(jīng)理，開放地思考，構(gòu)建企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)的新品牌價(jià)值和調(diào)性，把店面打造成超級(jí)IP，有話題，有勢(shì)能，更加開放，形成社群，跨界整合更多的內(nèi)容，藝術(shù)的、人文的、生活的等。
　　
　　第一，更加寬泛地構(gòu)建多元化的品牌調(diào)性。讓品牌展現(xiàn)更多的溢價(jià)和趣味性，使品牌生動(dòng)化、人格化。文化營(yíng)銷、異業(yè)整合等創(chuàng)造參與感，也嫁接娛樂與藝術(shù)。尤其需要重視場(chǎng)內(nèi)本身場(chǎng)景的營(yíng)造，而且需要有豐富的可延伸性內(nèi)容。比如，以抽象的藝術(shù)為主題，進(jìn)一步延展到更多的抽象派藝術(shù)大師、人文與歷史，從而使場(chǎng)景的內(nèi)涵變得豐富化。
　　
　　第二，打造爆款，構(gòu)建超級(jí)IP的內(nèi)容。文化營(yíng)銷和娛樂營(yíng)銷的路徑包括創(chuàng)意、話題內(nèi)容、搭建社群和引爆。社群的搭建需要互動(dòng)與參與，嫁接某些本身就是超級(jí)IP的載體，多渠道傳播。讓傳播成為網(wǎng)紅，關(guān)鍵點(diǎn)在于創(chuàng)意，在于如何有節(jié)奏地釋放，逐步吸引關(guān)注和興趣，引發(fā)話題。
　　
　　第三，更多地往線上走，利用互聯(lián)網(wǎng)工具，融入互聯(lián)網(wǎng)的語境。實(shí)體店面需要打破傳統(tǒng)思維，盡可能地往線上走，借助移動(dòng)端的各種互聯(lián)網(wǎng)工具，采用新的傳播方式和營(yíng)銷方式，在互聯(lián)網(wǎng)的語境下進(jìn)行創(chuàng)意和不一樣的表達(dá)，讓傳播和營(yíng)銷更加生動(dòng)和戲謔。
　　
　　第四，店面的展廳布局和產(chǎn)品布局上，以更加開放整合的視角打破常規(guī)。一是打破界限，做展廳和產(chǎn)品布局的跨界嘗試，消費(fèi)者的深層次需求是立體的，比如她可能需要一個(gè)簡(jiǎn)潔時(shí)尚的夏天而不僅僅是一條裙子。二是實(shí)體店面做到留白，做到精簡(jiǎn)，少即是多。留白的空間會(huì)更加充滿想象力和可變性，可以讓更多藝術(shù)的元素融合進(jìn)來。（作者系紅星美凱龍集團(tuán)副總裁）