當(dāng)年，我操作名人掌上電腦時(shí)，商務(wù)通經(jīng)過(guò)多年的傳播已經(jīng)積累了品牌資產(chǎn)和市場(chǎng)資源，“呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)通，一個(gè)也不能少”借力當(dāng)年張藝謀的電影《一個(gè)都不能少》響徹全國(guó)，讓商務(wù)通等于掌上電腦。那么，知名度相差甚遠(yuǎn)的名人該如何策反呢？我提出“手機(jī)換了、呼機(jī)換了、掌上電腦也該換了”，這種“以毒攻毒”的方式讓商務(wù)通一時(shí)很難接招。緊接著，伴隨《笑傲江湖》的熱播李亞鵬走紅，我請(qǐng)他作為代言人，廣告詞為“我酷，智能王”。“酷”拆解了商務(wù)通的概念和模式，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了名人掌上電腦。
后來(lái)我操作生命素的時(shí)候，市場(chǎng)上類似產(chǎn)品眾多，我們?cè)俅芜\(yùn)用了“策反”策略：邀請(qǐng)當(dāng)?shù)氐拿餍莵?lái)主持、演唱，給農(nóng)民開(kāi)大會(huì)。當(dāng)時(shí)整箱賣(mài)產(chǎn)品，買(mǎi)一箱送一個(gè)塑料桶，讓消費(fèi)者一次性購(gòu)買(mǎi)整年的產(chǎn)品，讓競(jìng)爭(zhēng)者失去銷售機(jī)會(huì)。
廣告是拉動(dòng)力量
“槍在手，跟我走，殺四郎，搶碉樓。”這是張牧之發(fā)動(dòng)群眾的口號(hào)，我們看到他在馬上反復(fù)高喊。廣告就是這樣，首先你要給消費(fèi)者一個(gè)利益，然后你要反復(fù)傳播，利益是最有效的溝通點(diǎn)，重復(fù)是最有效的溝通手段。
在多年的策劃實(shí)踐中，我非常注重給消費(fèi)者一個(gè)明確的利益點(diǎn)。比如，當(dāng)年婷美內(nèi)衣說(shuō)，“美體修形，一穿就變”，既強(qiáng)調(diào)功效，又說(shuō)明效果顯著。后來(lái)操作農(nóng)資產(chǎn)品生命素時(shí)，我對(duì)農(nóng)民朋友說(shuō)，“生命素，搖錢(qián)樹(shù)，誰(shuí)用誰(shuí)致富”，直接的利益訴求，溝通效果非常好。從時(shí)尚的女性，到質(zhì)樸的農(nóng)民，他們都對(duì)明確的利益點(diǎn)非常感興趣，這就是廣告需要告訴消費(fèi)者的。
廣告的投放，要“讓水燒到100攝氏度”。我們誰(shuí)也不知道到底燒多少錢(qián)廣告費(fèi)才能讓市場(chǎng)沸騰，連廣告鼻祖奧格威也說(shuō)，“我知道我們至少有一半廣告費(fèi)浪費(fèi)了，但是我不知道是哪一半。”我的經(jīng)驗(yàn)是，照著150攝氏度燒，因?yàn)闊?0攝氏度才是最大的浪費(fèi)。當(dāng)我們第一次看到腦白金廣告時(shí)，會(huì)感到過(guò)于媚俗，有批評(píng)，有謾罵，但是當(dāng)廣告重復(fù)了成百上千次之后就成了真理，現(xiàn)在過(guò)年給老人送禮品時(shí)，腦白金已經(jīng)成了首選。
會(huì)銷是突破力量
廣場(chǎng)上的集會(huì)，讓我們看到了張牧之的會(huì)銷模式。我們說(shuō)，進(jìn)入新市場(chǎng)最重要的是發(fā)動(dòng)代理商、零售商、消費(fèi)者，因?yàn)槿罕姷牧α渴菑?qiáng)大的。發(fā)動(dòng)群眾，就要依靠“開(kāi)大會(huì)”。開(kāi)大會(huì)的目的，就是要現(xiàn)場(chǎng)成交。張牧之通過(guò)“分利益”、“裝備武器”、“喊口號(hào)”三個(gè)步驟，充分調(diào)動(dòng)了群眾的積極性。這時(shí)候，群眾激動(dòng)了，但是沒(méi)有行動(dòng)，怎么讓他們行動(dòng)？于是，再來(lái)關(guān)鍵一筆——斬了假的黃四爺?shù)氖准?jí)，群眾徹底沖動(dòng)了，徹底沖動(dòng)意味著采取行動(dòng)。
開(kāi)會(huì)有三個(gè)好處：首先，能獲得利益，也就是尋找合作伙伴；其次，能夠傳播理念，灌輸“革命真理”；第三，能鼓舞士氣，提升團(tuán)隊(duì)信心。
代理商、零售商可以選擇經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品很多，但是他們主推什么？過(guò)去，他們是什么產(chǎn)品的利潤(rùn)空間高主推什么，后來(lái)，我發(fā)現(xiàn)其實(shí)他們是“錢(qián)在哪，心在哪”。也就是說(shuō)，賒銷政策、賬期這些傳統(tǒng)的手段只能保證把貨品擺在代理商的倉(cāng)庫(kù)和零售商的貨架上，只有讓他們掏自己的腰包付定金，他們才會(huì)用心主推貨品。企業(yè)進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)，就要先收服代理商和零售商，讓他們跟著你干。收服了他們，生意便成功了一半。怎么收服？就是用會(huì)銷。
在市場(chǎng)中，會(huì)銷有三個(gè)主要作用：1.賣(mài)貨：鋪貨，讓合作伙伴動(dòng)心、行動(dòng)，提高銷量，創(chuàng)造銷售奇跡。2.宣傳：配合“空戰(zhàn)”（廣告），強(qiáng)化地面攻勢(shì)，提升品牌曝光度和關(guān)注度。3.訓(xùn)練：鼓舞渠道經(jīng)銷商、零售商的士氣，提升渠道經(jīng)營(yíng)信心和團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)能力。
一個(gè)真正的電影人心中，每一個(gè)情節(jié)都應(yīng)該是精彩的；一位真正的策劃人眼中，則是無(wú)處不營(yíng)銷。一千個(gè)人心目中有一千個(gè)哈姆雷特，我也希望對(duì)《讓子彈飛》的另類解讀能夠給成千上萬(wàn)的營(yíng)銷人帶來(lái)啟發(fā)，助力成長(zhǎng)中的中國(guó)企業(yè)成就輝煌。
