品牌讓人打開錢包的道與術(shù)

　　朋友，當(dāng)品牌建設(shè)的其它方法行不通時，那就關(guān)注和研究一下人的知覺吧。知覺是人心里的一扇門，是人心靈的一扇窗，打通知覺就打開了人的心里之門和心靈之窗，打開了人的心里之門和心靈之窗，就能輕松的打開人的錢包。
　　善弈者謀勢。品牌營銷的勢產(chǎn)生于品牌對人知覺的觸動和影響。要謀品牌營銷之勢，就要觸動和營造億萬消費者的知覺，品牌營銷只要深入了人的知覺，只要觸動了人的知覺，人就會對品牌產(chǎn)生聯(lián)想、體驗和認(rèn)知。
　　知覺影響人的認(rèn)知，知覺決定人的體驗。因此說品牌營銷之勢源于知覺，只有調(diào)動人的知覺，品牌營銷就會產(chǎn)生勢頭。在此再重復(fù)下筆者品牌認(rèn)知的研究所得：無記憶，不知覺；無知覺，不聯(lián)想；無聯(lián)想，不體驗；無體驗，不認(rèn)知。看官要問何出此言？容我道來：
　　一個有效品牌的首要特征是天人合一，天人合一是品牌的最高境界，天人合一的基礎(chǔ)是道法自然。而無記憶，不知覺；無知覺，不聯(lián)想；無聯(lián)想，不體驗；無體驗，不認(rèn)知就無不依循了天人合一的美學(xué)原理和道法自然哲學(xué)思想，并與天人合一，道法自然的思想相輔相成。
　　品牌營銷的基本功是如何讓人盡快產(chǎn)生品牌認(rèn)知。而讓人盡快產(chǎn)生品牌認(rèn)知的捷徑和方法就是與人的心產(chǎn)生連接。為什么與人的心連接是品牌認(rèn)知的捷徑那，因為與人的心連接就有望帶人進(jìn)入天人合一的意境。
　　怎樣與人心產(chǎn)生連接？與人心連接的有效方法就是與人交心，品牌為什么要與人交心？因為“交心自然交易！”因此說品牌營銷的功夫，就是與人心產(chǎn)生連接，就是與人交心。在市場上能與人心產(chǎn)生連接，能與人交心就特別容易觸動人的知覺。
　　定位無用論者稱：定位只是觀念營銷。此話盡管有些不屑，但此話還真說點子上了。品牌定位的價值就在于觀念營銷，為什么品牌定位的價值在于觀念營銷那？因為觀念是人的心理活動和精神生活，而品牌的最高境界就是用來解決和滿足人心理和精神需要的。品牌一旦滿足了人的心理活動和精神生活，天人合一，道法自然的意境就呈現(xiàn)了。
　　依文董事長夏華說“消費者的心是離消費者錢包最近的地方”。因此說，品牌只要打開了消費者的心靈，只要能與人心相融，就一定能順利的打開消費者的錢包。所以品牌營銷人永遠(yuǎn)都要記住，要力爭與消費者的心近些，更近些。那么怎樣去貼近消費者的心那？
　　要想貼近消費者的心，做到與消費者的心近些，更近些。首先要了解消費者品牌信息加工的過程，消費者的品牌信息加工過程始于知覺，或者說對人產(chǎn)生影響的第一步，第一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)是知覺，包括品牌認(rèn)知在內(nèi)的任何認(rèn)知的基礎(chǔ)，都是建立在知覺這個環(huán)節(jié)基礎(chǔ)之上的，都是以知覺為基礎(chǔ)的，離開了知覺，認(rèn)知就無從談起。因此說消費者知覺的產(chǎn)生，是品牌想要成功繞不過去的關(guān)口。
　　知覺對市場有什么作用、價值和意義，知覺對市場的作用、價值和意義在于，知覺可由滲透力轉(zhuǎn)化為牽引力。假如我們每個人是一列火車，那么知覺就是這列火車的車頭，假如我們每個人是一輛汽車，那么知覺就是這輛汽車的駕駛員或方向盤。我們的一切行為都是在知覺的牽引和駕馭下形成和產(chǎn)生的。
　　知覺是什么？理論上說知覺是人對事物的整體認(rèn)識。知覺也是注意的基礎(chǔ)，沒有知覺的產(chǎn)生，就沒有注意的產(chǎn)生，這是知覺與注意的關(guān)系。從品牌角度而言，知覺是消費者對他所獲的品牌信息的組織、解釋、理解信息的加工過程。消費者只有過了對品牌信息的組織、解釋和理解這個信息加工的關(guān)，他的知覺以及思維才可產(chǎn)生集中和聚焦，這種集中和聚焦就叫注意。
　　當(dāng)一個品牌被注意、被理解、被接受了，就意味著這個品牌與消費者的心貼近了。因此說，品牌營銷斷不可與知覺、注意和消費者的理解產(chǎn)生距離，品牌營銷若與知覺、注意和消費者的理解產(chǎn)生距離，品牌就自然與消費者產(chǎn)生距離。
　　什么叫距離？距離是怎么產(chǎn)生的？對于品牌營銷來說，你說的我聽不懂，就叫距離，你說的我聽不懂，就勢必產(chǎn)生距離。所以品牌要避免與消費者產(chǎn)生距離，就要深入、要打開、要撞擊消費者的知覺和理解，品牌只有讓人產(chǎn)生知覺和理解，自然就會對人的注意產(chǎn)生撞擊，否則就會遭人蔑視。因為知覺是注意的基礎(chǔ)，而理解是認(rèn)知的基礎(chǔ)。
　　那么知覺是如何產(chǎn)生的那？知覺產(chǎn)生于刺激物，即刺激產(chǎn)生反應(yīng)。然而并非所有的刺激都會讓人產(chǎn)生反應(yīng)，有的廣告刺激會迅速讓人產(chǎn)生反應(yīng)，而太多廣告刺激卻始終讓人一頭霧水，讓人不知其所以然，讓人丈二和尚摸不著北。因此說，刺激技巧和刺激強度是關(guān)鍵。
　　那么怎樣的刺激才叫技巧，怎樣刺激才能有強度，有效果那？一是圍繞著，人們?nèi)账荚孪氲氖拢窍蛉颂峁┠切┤账家瓜氲男畔ⅲ蚍Q做信息對稱。信息對稱也就是天人合一道法自然；二是人性與生活經(jīng)歷給我們的大腦中刻下了一些不可磨滅的痕跡。有效果的刺激辦法就是尋找和發(fā)掘人們大腦里那些不可磨滅的痕跡。這些痕跡主要是那些人們期待已久的、熟透了的、栩栩如生的、帶有經(jīng)典性質(zhì)的東西，找到和發(fā)掘到了這些東西后，把這些東西加工處理后加以回放，這也是產(chǎn)生天人合一道法自然的方法。