品牌讓人打開(kāi)錢包的道與術(shù)

　　朋友，當(dāng)品牌建設(shè)的其它方法行不通時(shí)，那就關(guān)注和研究一下人的知覺(jué)吧。知覺(jué)是人心里的一扇門，是人心靈的一扇窗，打通知覺(jué)就打開(kāi)了人的心里之門和心靈之窗，打開(kāi)了人的心里之門和心靈之窗，就能輕松的打開(kāi)人的錢包。
　　善弈者謀勢(shì)。品牌營(yíng)銷的勢(shì)產(chǎn)生于品牌對(duì)人知覺(jué)的觸動(dòng)和影響。要謀品牌營(yíng)銷之勢(shì)，就要觸動(dòng)和營(yíng)造億萬(wàn)消費(fèi)者的知覺(jué)，品牌營(yíng)銷只要深入了人的知覺(jué)，只要觸動(dòng)了人的知覺(jué)，人就會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生聯(lián)想、體驗(yàn)和認(rèn)知。
　　知覺(jué)影響人的認(rèn)知，知覺(jué)決定人的體驗(yàn)。因此說(shuō)品牌營(yíng)銷之勢(shì)源于知覺(jué)，只有調(diào)動(dòng)人的知覺(jué)，品牌營(yíng)銷就會(huì)產(chǎn)生勢(shì)頭。在此再重復(fù)下筆者品牌認(rèn)知的研究所得：無(wú)記憶，不知覺(jué)；無(wú)知覺(jué)，不聯(lián)想；無(wú)聯(lián)想，不體驗(yàn)；無(wú)體驗(yàn)，不認(rèn)知。看官要問(wèn)何出此言？容我道來(lái)：
　　一個(gè)有效品牌的首要特征是天人合一，天人合一是品牌的最高境界，天人合一的基礎(chǔ)是道法自然。而無(wú)記憶，不知覺(jué)；無(wú)知覺(jué)，不聯(lián)想；無(wú)聯(lián)想，不體驗(yàn)；無(wú)體驗(yàn)，不認(rèn)知就無(wú)不依循了天人合一的美學(xué)原理和道法自然哲學(xué)思想，并與天人合一，道法自然的思想相輔相成。
　　品牌營(yíng)銷的基本功是如何讓人盡快產(chǎn)生品牌認(rèn)知。而讓人盡快產(chǎn)生品牌認(rèn)知的捷徑和方法就是與人的心產(chǎn)生連接。為什么與人的心連接是品牌認(rèn)知的捷徑那，因?yàn)榕c人的心連接就有望帶人進(jìn)入天人合一的意境。
　　怎樣與人心產(chǎn)生連接？與人心連接的有效方法就是與人交心，品牌為什么要與人交心？因?yàn)?ldquo;交心自然交易！”因此說(shuō)品牌營(yíng)銷的功夫，就是與人心產(chǎn)生連接，就是與人交心。在市場(chǎng)上能與人心產(chǎn)生連接，能與人交心就特別容易觸動(dòng)人的知覺(jué)。
　　定位無(wú)用論者稱：定位只是觀念營(yíng)銷。此話盡管有些不屑，但此話還真說(shuō)點(diǎn)子上了。品牌定位的價(jià)值就在于觀念營(yíng)銷，為什么品牌定位的價(jià)值在于觀念營(yíng)銷那？因?yàn)橛^念是人的心理活動(dòng)和精神生活，而品牌的最高境界就是用來(lái)解決和滿足人心理和精神需要的。品牌一旦滿足了人的心理活動(dòng)和精神生活，天人合一，道法自然的意境就呈現(xiàn)了。
　　依文董事長(zhǎng)夏華說(shuō)“消費(fèi)者的心是離消費(fèi)者錢包最近的地方”。因此說(shuō)，品牌只要打開(kāi)了消費(fèi)者的心靈，只要能與人心相融，就一定能順利的打開(kāi)消費(fèi)者的錢包。所以品牌營(yíng)銷人永遠(yuǎn)都要記住，要力爭(zhēng)與消費(fèi)者的心近些，更近些。那么怎樣去貼近消費(fèi)者的心那？
　　要想貼近消費(fèi)者的心，做到與消費(fèi)者的心近些，更近些。首先要了解消費(fèi)者品牌信息加工的過(guò)程，消費(fèi)者的品牌信息加工過(guò)程始于知覺(jué)，或者說(shuō)對(duì)人產(chǎn)生影響的第一步，第一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)是知覺(jué)，包括品牌認(rèn)知在內(nèi)的任何認(rèn)知的基礎(chǔ)，都是建立在知覺(jué)這個(gè)環(huán)節(jié)基礎(chǔ)之上的，都是以知覺(jué)為基礎(chǔ)的，離開(kāi)了知覺(jué)，認(rèn)知就無(wú)從談起。因此說(shuō)消費(fèi)者知覺(jué)的產(chǎn)生，是品牌想要成功繞不過(guò)去的關(guān)口。
　　知覺(jué)對(duì)市場(chǎng)有什么作用、價(jià)值和意義，知覺(jué)對(duì)市場(chǎng)的作用、價(jià)值和意義在于，知覺(jué)可由滲透力轉(zhuǎn)化為牽引力。假如我們每個(gè)人是一列火車，那么知覺(jué)就是這列火車的車頭，假如我們每個(gè)人是一輛汽車，那么知覺(jué)就是這輛汽車的駕駛員或方向盤。我們的一切行為都是在知覺(jué)的牽引和駕馭下形成和產(chǎn)生的。
　　知覺(jué)是什么？理論上說(shuō)知覺(jué)是人對(duì)事物的整體認(rèn)識(shí)。知覺(jué)也是注意的基礎(chǔ)，沒(méi)有知覺(jué)的產(chǎn)生，就沒(méi)有注意的產(chǎn)生，這是知覺(jué)與注意的關(guān)系。從品牌角度而言，知覺(jué)是消費(fèi)者對(duì)他所獲的品牌信息的組織、解釋、理解信息的加工過(guò)程。消費(fèi)者只有過(guò)了對(duì)品牌信息的組織、解釋和理解這個(gè)信息加工的關(guān)，他的知覺(jué)以及思維才可產(chǎn)生集中和聚焦，這種集中和聚焦就叫注意。
　　當(dāng)一個(gè)品牌被注意、被理解、被接受了，就意味著這個(gè)品牌與消費(fèi)者的心貼近了。因此說(shuō)，品牌營(yíng)銷斷不可與知覺(jué)、注意和消費(fèi)者的理解產(chǎn)生距離，品牌營(yíng)銷若與知覺(jué)、注意和消費(fèi)者的理解產(chǎn)生距離，品牌就自然與消費(fèi)者產(chǎn)生距離。
　　什么叫距離？距離是怎么產(chǎn)生的？對(duì)于品牌營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，你說(shuō)的我聽(tīng)不懂，就叫距離，你說(shuō)的我聽(tīng)不懂，就勢(shì)必產(chǎn)生距離。所以品牌要避免與消費(fèi)者產(chǎn)生距離，就要深入、要打開(kāi)、要撞擊消費(fèi)者的知覺(jué)和理解，品牌只有讓人產(chǎn)生知覺(jué)和理解，自然就會(huì)對(duì)人的注意產(chǎn)生撞擊，否則就會(huì)遭人蔑視。因?yàn)橹X(jué)是注意的基礎(chǔ)，而理解是認(rèn)知的基礎(chǔ)。
　　那么知覺(jué)是如何產(chǎn)生的那？知覺(jué)產(chǎn)生于刺激物，即刺激產(chǎn)生反應(yīng)。然而并非所有的刺激都會(huì)讓人產(chǎn)生反應(yīng)，有的廣告刺激會(huì)迅速讓人產(chǎn)生反應(yīng)，而太多廣告刺激卻始終讓人一頭霧水，讓人不知其所以然，讓人丈二和尚摸不著北。因此說(shuō)，刺激技巧和刺激強(qiáng)度是關(guān)鍵。
　　那么怎樣的刺激才叫技巧，怎樣刺激才能有強(qiáng)度，有效果那？一是圍繞著，人們?nèi)账荚孪氲氖拢窍蛉颂峁┠切┤账家瓜氲男畔ⅲ蚍Q做信息對(duì)稱。信息對(duì)稱也就是天人合一道法自然；二是人性與生活經(jīng)歷給我們的大腦中刻下了一些不可磨滅的痕跡。有效果的刺激辦法就是尋找和發(fā)掘人們大腦里那些不可磨滅的痕跡。這些痕跡主要是那些人們期待已久的、熟透了的、栩栩如生的、帶有經(jīng)典性質(zhì)的東西，找到和發(fā)掘到了這些東西后，把這些東西加工處理后加以回放，這也是產(chǎn)生天人合一道法自然的方法。