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當當網的進擊:從殺死書店到拯救書店

2015-12-09 來源:第一營銷網 瀏覽數:1031

在電商巨頭亞馬遜第一家實體書店Amazon Books于西雅圖開業后不久,國內線上書城當當網也對外宣布其書店計劃,未來三年當當網將在全國開設1000家線下書店,更意外的是,其中85%的書店將開設在縣級城市里。

  在電商巨頭亞馬遜第一家實體書店Amazon Books于西雅圖開業后不久,國內線上書城當當網也對外宣布其書店計劃,未來三年當當網將在全國開設1000家線下書店,更意外的是,其中85%的書店將開設在縣級城市里。
  當當網公關經理姚誠告訴時代周報記者,業內各界對此事的反應遠超他們的預期,近日大批媒體前來就此事申請采訪。姚誠表示,第一家實體書店將于明年一月在長沙開業,未來實體書店將涵蓋MALL店、超市書店等多個類型。
  雖然在圖書市場上所向披靡,但是更強調流量和平臺的今天,當當網顯然大勢已去。根據艾瑞咨詢的數據,今年第二季度當當網的B2C市場份額排名第七,占比只有1.1%。2012年,當當網開始入駐天貓就被視為是CEO李國慶的一次妥協。
  在實體書店陸續倒閉的今天,當當網的計劃看起來很美,但現實卻很骨感。當當網表示其實體書店將會擁有餐飲、文化產品等多模塊組合,但是有了順豐嘿客的前車之鑒,當當網又有幾何勝算?
  圖書電商紛紛試水實體書店
  最早開設線下實體店的電商是亞馬遜。美國時間11月3日,亞馬遜的第一家實體書店Amazon Books在西雅圖市中心以北的購物中心University Village正式對外營業。
  按照亞馬遜的說法,亞馬遜實體書店和普通書店最核心的差異在于,亞馬遜實體書店的書籍選擇是基于龐大的客戶數據庫,選擇范圍來源于暢銷書、預訂單、閱讀軟件評級,并以此調整書店的庫存。為了保證書籍的質量,只有評分在4星以上的圖書才有資格上架實體書店。
  與中國線下百貨陷入冰點的情況不同,美國的線下銷售依然是主體,實體零售業目前占美國貿易額超過90%,沃爾瑪和Costco Wholesale等亞馬遜的競爭對手每年銷售數百萬冊圖書。雖然亞馬遜的服務很方便,但美國人更享受“滿載而歸”的快感。
  在亞馬遜開設Amazon Books后,當當網也隨即宣布了相似的計劃,預計在未來三年內拓展1000家實體書店,而且大約85%要開在縣城里。當當方面表示,其余15%的書店主要是mall店或超市店,經營模式包括直營店和加盟連鎖店。
  “對MALL,希望合作方提供1000平米以上5年免房租,并承擔裝修和講座等活動的費用;對超市,文體部要有當當品牌露出;加盟店,要求圖書和文創產品從當當進貨,店招用當當統一標識。與線上同價,我提供毛利保護和供應鏈。”當當網CEO李國慶也在微博上公布了實體書店的合作方案。
  據了解,當當的實體書店模式會更豐富,擁有餐飲、文化產品等多模塊組合,這與臺灣的誠品書店和上海的申活館有相似之處,它們繼續以書店作為核心,圍繞書店這一生活場景進行布局,提供更加多樣化的文化產品。
  事實上,當當網早已在今年7月與步步高達成戰略合作框架協議,雙方將在步步高門店合作開設線下體驗式書店,在商品銷售、線上線下資源共享、倉儲物流配送、開拓快銷品市場等方面進行業務的深度合作。
  對于當當網的實體書店計劃,多數業內人士并不看好,主要原因是圖書電商讓實體書店的顧客日漸流失,再加上實體書店的經營成本高昂,近年來的倒閉潮已經從二三線城市直卷至一線城市里。
  “我這一輩子是跟書結了情緣,從小愛讀書,上大學當主編,畢業了賣書,現在創辦當當15年。”今年51歲的李國慶曾公開表示自己對實體書店的情結,“退休后我可能去開家書店,那種生活也挺美好的。”如今看來他已經提前將這個想法實現。
  瞄準IP熱潮轉型
  雖然實體書店仍然低迷,但是圖書電商市場仍然保持增長勢頭。根據Analysys易觀智庫發布的《中國B2C市場季度監測報告2015年第2季度》數據顯示,2015年第二季度,中國B2C市場出版物交易規模為49.1億元人民幣,同比增長19.5%。
  從市場格局來看,目前當當以44.2%的市場份額穩居圖書電商第一的位置,繼續保持自己在圖書市場的優勢。京東、亞馬遜中國分列第二、第三位,市場份額分別為18.7%和15.9%。這三家占據了市場78.8%的份額,市場集中度依然較高。
  但是當當網的日子并不好過,據當當網剛剛發布的第三季度財報顯示,總凈營收為23.719億元人民幣,同比增長22.6%,但凈虧損為2810萬元人民幣,去年同期為凈利潤2450萬元人民幣。
  事實上,成立于1999年的當當網曾在中國圖書電商領域占絕對優勢地位,2010年10月8日,當當網赴美上市,被譽為“中國的亞馬遜”。但當當網并未能保住先發優勢地位,目前在國內B2C銷售上只有1.1%的市場份額,排名第七,早已跌出國內電商第一梯隊。

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