“八問”白酒營銷

　　“2014年，做白酒生意你賺到錢了嗎？”這對一些白酒企業或白酒銷售公司來說，也許是個不該問的話題。盡管各個白酒企業或經銷商，在經過“三公”和“品類瘦身”后，都采取了不同的營銷“救市”策略，來尋找各自的突破點，但整體看來，白酒行業還是存在降價不走量、不促不銷、甚至促銷不暢銷的尷尬現象。鑒于白酒行業的營銷問題，筆者將其歸納為以下幾個方面：
　　問題一：價格戰還要打多久？
　　年底將至，白酒市場進入了銷售旺季,為了抓住這一“黃金”季節，各大商場和名酒專賣店推出各種優惠招攬顧客。部分品牌還采取了低價限時采購的措施。相比去年，今年白酒促銷力度非常大，有的甚至“買一送一”。在某一白酒專賣店，五糧液某款產品，現在賣398元，買一送一。還有，只要買夠1500元的產品，可以返一張200元的購物券。某高檔酒水專營店內，53度飛天茅臺僅賣1000出頭，52度五糧液水晶瓶則售價不足700元。某知名品牌產品每瓶約700元，購買兩瓶即可贈送國產紅酒一瓶。國窖1573以前一瓶能賣到1300元，現在只賣600多元…。隨著白酒行業的深度調整，為了保住原來的市場份額，多數高端白酒企業一邊采取制售中低端白酒，一邊采取降價策略。
　　今年“十一”期間，筆者從市場了解到，無序的競爭導致白酒市場出現了“不促不銷”，甚至“促也不銷”的尷尬局面。酒企理性的促銷，對于產品的銷售可能會產生正面效應，例如會擴大產品的影響、知名度、在消費群體中形成定位、搶占市場份額等。但頻繁地促銷，則表明白酒行業已經步入了不正當競爭的階段，這不但影響其他同類品牌產品的正常銷售，而且給自身帶來的害處也是可見的。因為頻繁降價、促銷，只能讓消費者對產品的品質產生懷疑，對品牌本身的信譽度產生懷疑，可能因此而流失一大批忠實的顧客。另外，長期如此，酒企最終將走進一個“不促不銷”的怪圈，甚至是“促也不銷”的惡性循環中。
　　問題二：如何走出產品同質化的怪圈？
　　看看電視白酒廣告，逛逛白酒門店、參與商家的白酒促銷會，然后不妨大家再把不同廠家、品牌、產品、招商、渠道、包裝、定位等仔細研究一下，會發現白酒行業存在高度同質化問題，諸如虛假概念、虛構的“品牌故事”、統一的“香醇綿甜”、“百年窖池”、 “二十年陳釀”和“純糧釀造”的廣告語，相互仿制的瓶身包裝設計、俗套的促銷推廣模式…，顯然，白酒行業現已進入同質化的營銷誤區。無論是“老牌”還是“新品”大都在相互借鑒、相互抄襲模仿，整個白酒市場不但產品“同質”而且營銷模式都差不多。而真正創造出并實施特色營銷模式的品牌廠家，可是并沒有幾個，所謂差異化營銷就是“換湯不換藥”；創新營銷就是“換瓶不換酒”。為什么企業不能圍繞“消費者滿意度和市場需求”去創新營銷模式？為何總是圍繞“短期利益和經銷商滿意度”去拓展市場？目前更多的白酒廠商都走入了一個“同質化”的營銷怪圈。白酒行業若要搶占一方市場，分得一塊蛋糕，應根據企業自身實際情況和市場競爭環境來制定一套適合自己品牌發展的特色營銷模式，而不能一味地模仿跟風。要讓消費者注意你，青睞你，甚至是對你忠誠，你就要想盡一切辦法為顧客提供超值化的服務，從產品品質、技術創新、酒文化、綠色環保、品牌戰略、品牌營銷、人性關懷等多方面，深層地挖掘差異化與個性化的營銷模式，才是白酒品牌及產品的營銷正道。
　　問題三：電視廣告與口碑營銷那個更重要？
　　眼下，國內的諸多大品牌都還是采用電視廣告來博得消費者眼球
　　的，難道除了電視廣告以外，就沒有其它更好的宣傳方式嗎？答案是否定的。遙想當年的孔府家酒、秦池，現在去哪兒了？當然，筆者并不否定電視廣告及當時白酒行業所處發展階段的推廣沒有一定的作用，但是，今夕是何年？在互聯網時代、大數據時代顯然不能同日而語；同樣，消費者接受信息及思維方式也在變化。殊不知，電視廣告同樣也會存在三大不足：一是讓消費者產生聯想，認為“好的東西是不用廣告的，好的產品會自己說話”，再說，真正的好產品不是通過購買廣告費宣傳的，而是通過消費者的口碑來傳播的；二是電視廣告雖說會帶來一定效果，但一旦不廣告，產品就會銷量下滑，甚至沒有廣告，就會沒有銷量；三是電視廣告比不上消費者的口碑。換句話說，電視廣告的再好，最后也要經過消費者最終消費來證實它的真實性，倘若產品真的如廣告所說，那么產品才會有良好的口碑，電視廣告才能起到真正的宣傳作用，否則，不僅浪費了資源，還會落個罵名。通過這兩點說明，廣告是與消費者的口碑相聯系的，但為何白酒行業不直接走“口碑”營銷的直徑呢？雖然，口頭交流只發生在親戚朋友鄰里之間，只是對某一產品和服務的評價，傳播范圍窄，但可信度高。相比那“硬邦邦”的電視廣告，更容易讓人接受和試用產品。特別是普通的老百姓及熟人圈子，他們寧愿相信產品的口碑營銷，而不相信白酒的電視廣告。“金杯銀杯不如老百姓的口碑”這句俗語，正是對口碑營銷重要意義的詮釋，也說明了口碑傳播的巨大威力，在影響消費者購買決策方面，作用不能小覷。