“八問”白酒營銷

　　問題四：如何抓住90后市場？
　　如今已漸漸成為90后的市場，誠然，一些白酒廠商也開始打起“80后、90后”的主意，做起了“年輕人”的生意。但透過市場調(diào)研及部分商場導購的反映，生意并沒有多大起色。“青春小酒”如何進入90后市場？如何抓住90后的消費者？在沒開發(fā)90后市場之前，廠商又對90后了解知多少？筆者認為，白酒行業(yè)欲要搶占90后市場，首先要了解90后的行為特征，才能有的放矢，快速進行營銷迭代。90后是握著鼠標長大的一代。他們會在網(wǎng)絡上盡情地展現(xiàn)自我，卻在現(xiàn)實中沉默寡言。他們會在網(wǎng)絡中有很多密切交流的網(wǎng)友，卻在現(xiàn)實生活中很難找到知心朋友?；ヂ?lián)網(wǎng)這個虛擬、高包容性的空間，是90后表現(xiàn)自我和宣泄情感的渠道，他們崛起在這個“娛樂”時代，他們喜歡各種社交活動，但總是感慨自己的孤獨。無論是虛擬的網(wǎng)絡，還是真實的聚會，都是90后的社交平臺。在白酒營銷中不能再僅僅依靠傳統(tǒng)媒體的力量去影響這群與網(wǎng)絡共同成長的人，而是必須利用好這個平臺去走進他們生活，切入90后頻道。他們需要創(chuàng)造一個屬于他們的文化圈，打上個人標簽或潮流符號，企業(yè)要去尋找符合90后口味的營銷元素。白酒品牌除建立平臺和機制外，還要通過與他們互動、體驗，進而產(chǎn)生粘性和持續(xù)的溝通，并與他們建立長期關(guān)系，只有這樣，才能產(chǎn)生你的品牌效應和帶來一定的產(chǎn)品銷量。另外，白酒廠商一定要懂得他們，不斷的進行順勢利導，你的營銷才能真正走進90后的新時代，抓住90后消費者。
　　問題五：如何整合白酒渠道資源？
　　傳統(tǒng)白酒的銷售渠道不外乎有以下幾種類型：㈠流通渠道：經(jīng)銷商、二批商；㈡商超渠道：大、中、小超市；㈢餐飲渠道：酒店、餐廳、大排檔、夜市；㈣團購渠道：各大單位、壟斷企業(yè)、鹽業(yè)、通信、石油、電力等等；㈤直銷（零渠道）。但是縱觀目前的白酒行業(yè)的銷售趨勢與整個宏觀環(huán)境，我們就會發(fā)現(xiàn)團購這個渠道，現(xiàn)在已不是首先，而流通、商場超市、餐飲這三個渠道銷售狀況雖然不是喜人，但這是曾經(jīng)攻下的“山頭”要繼續(xù)合作，資源再進一步進行整合；直銷（零渠道），就是沒有渠道的渠道，這就是我們白酒行業(yè)渠道資源整合的“重頭戲”及下一步開展營銷工作的重點，為什么這么說呢？因為，只有砍掉中間商，才能節(jié)省一部分資金資源，包括經(jīng)銷商節(jié)日慶典、開業(yè)、促銷支持費用、鋪貨產(chǎn)品占用資金、返還金、幫扶業(yè)務員工資、差旅費和人力等，集中用在產(chǎn)品的研發(fā)、商場及客戶的調(diào)研上；換句話說，就是集中“火力”猛攻“一點”。為什么要做這種事呢？因為，目前大多數(shù)白酒廠商確實都已“亂了方寸”，不知道自己為目標客戶或“酒君子” 到底提供是什么酒是他們真的喜歡的？他們的真正需求又是什么？還是“陳年老窖”、“純糧釀造”嗎？還是忽悠消費者的“經(jīng)典故事”和老套的“促銷模式”？這是“一點”中的一點。再說“一點”中的另一點，把服務于經(jīng)銷商及渠道的資源全部收回整合，直接用在最終喝白酒或有白酒潛在需求的“女人”、“年輕的90后一族”，說道這里，有人可能笑了：女人喝白酒？告訴你一個真相，那就是男人喜歡的好東西，女人也不例外，除非你沒有做到位，或者說，還沒有給她一個喜歡的理由。弄清這兩點，我們再按照順序：先分析渠道最終用戶需求、接著研發(fā)定制渠道需要的產(chǎn)品、再尋找渠道最佳接觸點、設定渠道結(jié)構(gòu)、選擇品類組合、制定渠道驅(qū)動政策、進行渠道運營和渠道評估。
　　問題六：為何沒能研制出讓客戶尖叫的產(chǎn)品？
　　雷軍有一句話：“站在風口上豬都會飛”。這句話的意思是說，處在新媒體的時代，我們要懂得“造勢和借勢”；白酒廠商要會利用社會化營銷傳播方法，制造非常好的內(nèi)容或者借助非常好的平臺去營銷自己的產(chǎn)品。筆者認為在造勢方面，小米手機和他的董事長雷軍就是白酒行業(yè)學習的榜樣；雖然小米是通過饑餓營銷的營銷策略，通過社區(qū)經(jīng)濟跟粉絲經(jīng)濟讓幾千萬的用戶對小米手機產(chǎn)生興趣與買單。試想，中國白酒具有悠久的歷史文化，從天然發(fā)酵到生產(chǎn)酒；從作坊式手工操作，發(fā)展到科技型生物制造，那么，請問白酒廠商究竟有多少品牌或產(chǎn)品能讓消費者為之“歡呼雀躍”而發(fā)出尖叫呢？答案可能是屈指可數(shù)，或者說可能幾乎沒有。為什么iPod可以在眾多mp3產(chǎn)品中脫穎而出？為什么雀巢冰飲在冬季也成為消費者追捧的新寵？小米的產(chǎn)品不比諾基亞的質(zhì)量高，為何更多的手機用戶卻愿意掏錢買單？…成功的產(chǎn)品有規(guī)律可循嗎？產(chǎn)品創(chuàng)新需要徹底顛覆和重新發(fā)現(xiàn)嗎？走過很多酒企，了解過不少廠商，在公司設立產(chǎn)品經(jīng)理及專職市場調(diào)研人員有幾家？其實，創(chuàng)新是通過在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎上進行研發(fā)及改進，只要結(jié)果非同凡響，那就達到一定的目的。為此，白酒品牌及產(chǎn)品應做減法策略及屬性依存策略，只有打造出讓市場驚艷、讓消費者尖叫的產(chǎn)品，你才是贏家。
　　問題七：如何能獲得忠誠的“粉絲”？
　　那些曾經(jīng)想借著電商、O2O、小酒、大眾酒飛起來的廠家們，究竟現(xiàn)在銷售狀況如何？產(chǎn)品前景如何？自己品嘗自家的酒好喝不？自己的員工是否愿意掏錢購買？如果把這幾個問題弄明白想通了，那么，我們就會發(fā)現(xiàn)，一些廠商的想法沒有錯；錯就錯在你釀出的白酒到底有多少人愿意去為你買單？你的小酒目標客戶到底是誰？你的大眾具體是指哪些客戶？你對他們的了解知多少？你的產(chǎn)品品嘗以后，還會產(chǎn)生再次消費嗎？消費產(chǎn)品的人會給你經(jīng)常溝通嗎？有建立相互交流的平臺嗎？為何只是“一錘子買賣”？為何不會對你的產(chǎn)品和品牌忠誠？…以上這些，又反映白酒行業(yè)的營銷問題：一是沒有對你的消費者進行深入的研究；二是產(chǎn)品的目標定位不準確；三是沒有建立一個相互互動交流的平臺。 最關(guān)鍵的是第三個問題，即建立平臺，通過互動交流，讓粉絲主動為你宣傳。讓粉絲能夠因為你的平臺而受益匪淺，最好是這些粉絲不去分享這個好平臺就像失戀的感覺。做到這一點要注意，不管是內(nèi)容的選擇，還是產(chǎn)品的體驗、服務的感受，對于不同粉絲的感覺，都要想法兼顧平衡；若不能，就采用組織活動的方式來讓不同的粉絲有著共同的體驗目標，從而最大化的滿足他們的物質(zhì)和心理需求。另外，在具體的營銷活動中，還要讓這些粉絲們?yōu)槟愕?ldquo;白酒事業(yè)”而宣傳吶喊，從而提升你的品牌及產(chǎn)品的營銷效果。如何獲得忠誠的粉絲？一是依托Facebook、新浪微博或微信等建立；二是通過虛擬 ID 來識別粉絲和進行渠道養(yǎng)粉，形成大的社區(qū)和差異化的圈子；三是對品牌與粉絲之間的信任關(guān)系強度進行量化；四是通過品牌與粉絲之間的互動、粉絲與粉絲之間的互動以及線上與線下、圈子內(nèi)與圈子外的互動中不斷積累；五是捕捉粉絲自己更新、發(fā)布的需求和生活方式，獲取有價值數(shù)據(jù)信息；六是建立見面會、特定活動、粉絲定制產(chǎn)品、粉絲限購等圈子、社區(qū)；七是通過獎勵機制來提升粉絲社群的活躍度；八是提供個性化禮品或體驗活動，從互動開始，到社區(qū)，再到細分群體的圈子；九是開展主題化的客廳活動，培養(yǎng)粉絲的信任關(guān)系和對品牌的忠誠度。
　　問題八：如何利用自媒體營銷？
　　白酒廠商怎么用自媒體營銷呢？為什么要用？自媒體是低成本的，它破除了傳統(tǒng)媒體的門檻，靠影響力傳播，它能精準定位到自己的讀者群。另外，適合白酒產(chǎn)品和服務的特點，而且還能建立長期的影響力。自媒體是在互聯(lián)網(wǎng)時代出現(xiàn)的一個新鮮事物白酒廠商可以借助互聯(lián)網(wǎng)的資源成為一個媒體，通過微博，微信，facebook，twitter等，可以讓成千上萬的人知道你的品牌、產(chǎn)品和服務。
　　為什么白酒企業(yè)需要自媒體？白酒行業(yè)有著悠久的歷史，不管是官酒、名酒、小酒，都曾經(jīng)領(lǐng)騷多年，讓多少消費者為之大醉，并有過“黃金十年”的美稱，可如今江河日下，在面臨銷售危機的十字路口，自媒體的出現(xiàn)正好符合了白酒產(chǎn)業(yè)的營銷需求，利用相關(guān)技術(shù)、產(chǎn)品訴求等內(nèi)容的發(fā)布來建立白酒品牌、產(chǎn)品影響力；通過身邊的社會化網(wǎng)絡平臺用口碑和體驗的方式傳播給身邊的人，再通過這些人的認可和推薦建立營銷網(wǎng)絡，這就是白酒自媒體營銷。首先要建立社會化帳號，可在國內(nèi)建立企業(yè)的微博，微信，在國外建立facebook，twitter等帳號；其次就是要有專業(yè)的人負責內(nèi)容制作，通過高質(zhì)量的內(nèi)容來擴大你帳號的粉絲和關(guān)注，還要定期的組織線上和線下的活動，提高你帳號的粘合度。接著運用后臺應用程序，定制更全面的企業(yè)服務內(nèi)容，如優(yōu)惠券，訂單查詢，人工客服，項目支持，線上支付等來完備服務功能；讓用戶所有的問題在任何時間、任何地點都可以得到解決，通過用戶的口碑和體驗贏得更多的客戶。
　　種瓜得瓜，種豆得豆。釀成今天白酒營銷出現(xiàn)尷尬的現(xiàn)象，追究起來，主要還是白酒行業(yè)營銷失誤所造成的。要想改變目前的營銷窘?jīng)r，廠商一定要秉承共贏的理念，從產(chǎn)品的消費者入手，從終端經(jīng)營者的需求入手，從零渠道入手，從90后入手；整合一切資源，走差異化、低成本之路，共同扭轉(zhuǎn)白酒行業(yè)的不利局面，合力創(chuàng)造屬于白酒行業(yè)的真正的“營銷盛況”！