“八問”白酒營銷

　　問題四：如何抓住90后市場(chǎng)？
　　如今已漸漸成為90后的市場(chǎng)，誠然，一些白酒廠商也開始打起“80后、90后”的主意，做起了“年輕人”的生意。但透過市場(chǎng)調(diào)研及部分商場(chǎng)導(dǎo)購的反映，生意并沒有多大起色。“青春小酒”如何進(jìn)入90后市場(chǎng)？如何抓住90后的消費(fèi)者？在沒開發(fā)90后市場(chǎng)之前，廠商又對(duì)90后了解知多少？筆者認(rèn)為，白酒行業(yè)欲要搶占90后市場(chǎng)，首先要了解90后的行為特征，才能有的放矢，快速進(jìn)行營銷迭代。90后是握著鼠標(biāo)長(zhǎng)大的一代。他們會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上盡情地展現(xiàn)自我，卻在現(xiàn)實(shí)中沉默寡言。他們會(huì)在網(wǎng)絡(luò)中有很多密切交流的網(wǎng)友，卻在現(xiàn)實(shí)生活中很難找到知心朋友?；ヂ?lián)網(wǎng)這個(gè)虛擬、高包容性的空間，是90后表現(xiàn)自我和宣泄情感的渠道，他們崛起在這個(gè)“娛樂”時(shí)代，他們喜歡各種社交活動(dòng)，但總是感慨自己的孤獨(dú)。無論是虛擬的網(wǎng)絡(luò)，還是真實(shí)的聚會(huì)，都是90后的社交平臺(tái)。在白酒營銷中不能再僅僅依靠傳統(tǒng)媒體的力量去影響這群與網(wǎng)絡(luò)共同成長(zhǎng)的人，而是必須利用好這個(gè)平臺(tái)去走進(jìn)他們生活，切入90后頻道。他們需要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)屬于他們的文化圈，打上個(gè)人標(biāo)簽或潮流符號(hào)，企業(yè)要去尋找符合90后口味的營銷元素。白酒品牌除建立平臺(tái)和機(jī)制外，還要通過與他們互動(dòng)、體驗(yàn)，進(jìn)而產(chǎn)生粘性和持續(xù)的溝通，并與他們建立長(zhǎng)期關(guān)系，只有這樣，才能產(chǎn)生你的品牌效應(yīng)和帶來一定的產(chǎn)品銷量。另外，白酒廠商一定要懂得他們，不斷的進(jìn)行順勢(shì)利導(dǎo)，你的營銷才能真正走進(jìn)90后的新時(shí)代，抓住90后消費(fèi)者。
　　問題五：如何整合白酒渠道資源？
　　傳統(tǒng)白酒的銷售渠道不外乎有以下幾種類型：㈠流通渠道：經(jīng)銷商、二批商；㈡商超渠道：大、中、小超市；㈢餐飲渠道：酒店、餐廳、大排檔、夜市；㈣團(tuán)購渠道：各大單位、壟斷企業(yè)、鹽業(yè)、通信、石油、電力等等；㈤直銷（零渠道）。但是縱觀目前的白酒行業(yè)的銷售趨勢(shì)與整個(gè)宏觀環(huán)境，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)團(tuán)購這個(gè)渠道，現(xiàn)在已不是首先，而流通、商場(chǎng)超市、餐飲這三個(gè)渠道銷售狀況雖然不是喜人，但這是曾經(jīng)攻下的“山頭”要繼續(xù)合作，資源再進(jìn)一步進(jìn)行整合；直銷（零渠道），就是沒有渠道的渠道，這就是我們白酒行業(yè)渠道資源整合的“重頭戲”及下一步開展?fàn)I銷工作的重點(diǎn)，為什么這么說呢？因?yàn)?，只有砍掉中間商，才能節(jié)省一部分資金資源，包括經(jīng)銷商節(jié)日慶典、開業(yè)、促銷支持費(fèi)用、鋪貨產(chǎn)品占用資金、返還金、幫扶業(yè)務(wù)員工資、差旅費(fèi)和人力等，集中用在產(chǎn)品的研發(fā)、商場(chǎng)及客戶的調(diào)研上；換句話說，就是集中“火力”猛攻“一點(diǎn)”。為什么要做這種事呢？因?yàn)椋壳按蠖鄶?shù)白酒廠商確實(shí)都已“亂了方寸”，不知道自己為目標(biāo)客戶或“酒君子” 到底提供是什么酒是他們真的喜歡的？他們的真正需求又是什么？還是“陳年老窖”、“純糧釀造”嗎？還是忽悠消費(fèi)者的“經(jīng)典故事”和老套的“促銷模式”？這是“一點(diǎn)”中的一點(diǎn)。再說“一點(diǎn)”中的另一點(diǎn)，把服務(wù)于經(jīng)銷商及渠道的資源全部收回整合，直接用在最終喝白酒或有白酒潛在需求的“女人”、“年輕的90后一族”，說道這里，有人可能笑了：女人喝白酒？告訴你一個(gè)真相，那就是男人喜歡的好東西，女人也不例外，除非你沒有做到位，或者說，還沒有給她一個(gè)喜歡的理由。弄清這兩點(diǎn)，我們?cè)侔凑枕樞颍合确治銮雷罱K用戶需求、接著研發(fā)定制渠道需要的產(chǎn)品、再尋找渠道最佳接觸點(diǎn)、設(shè)定渠道結(jié)構(gòu)、選擇品類組合、制定渠道驅(qū)動(dòng)政策、進(jìn)行渠道運(yùn)營和渠道評(píng)估。
　　問題六：為何沒能研制出讓客戶尖叫的產(chǎn)品？
　　雷軍有一句話：“站在風(fēng)口上豬都會(huì)飛”。這句話的意思是說，處在新媒體的時(shí)代，我們要懂得“造勢(shì)和借勢(shì)”；白酒廠商要會(huì)利用社會(huì)化營銷傳播方法，制造非常好的內(nèi)容或者借助非常好的平臺(tái)去營銷自己的產(chǎn)品。筆者認(rèn)為在造勢(shì)方面，小米手機(jī)和他的董事長(zhǎng)雷軍就是白酒行業(yè)學(xué)習(xí)的榜樣；雖然小米是通過饑餓營銷的營銷策略，通過社區(qū)經(jīng)濟(jì)跟粉絲經(jīng)濟(jì)讓幾千萬的用戶對(duì)小米手機(jī)產(chǎn)生興趣與買單。試想，中國白酒具有悠久的歷史文化，從天然發(fā)酵到生產(chǎn)酒；從作坊式手工操作，發(fā)展到科技型生物制造，那么，請(qǐng)問白酒廠商究竟有多少品牌或產(chǎn)品能讓消費(fèi)者為之“歡呼雀躍”而發(fā)出尖叫呢？答案可能是屈指可數(shù)，或者說可能幾乎沒有。為什么iPod可以在眾多mp3產(chǎn)品中脫穎而出？為什么雀巢冰飲在冬季也成為消費(fèi)者追捧的新寵？小米的產(chǎn)品不比諾基亞的質(zhì)量高，為何更多的手機(jī)用戶卻愿意掏錢買單？…成功的產(chǎn)品有規(guī)律可循嗎？產(chǎn)品創(chuàng)新需要徹底顛覆和重新發(fā)現(xiàn)嗎？走過很多酒企，了解過不少廠商，在公司設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理及專職市場(chǎng)調(diào)研人員有幾家？其實(shí)，創(chuàng)新是通過在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行研發(fā)及改進(jìn)，只要結(jié)果非同凡響，那就達(dá)到一定的目的。為此，白酒品牌及產(chǎn)品應(yīng)做減法策略及屬性依存策略，只有打造出讓市場(chǎng)驚艷、讓消費(fèi)者尖叫的產(chǎn)品，你才是贏家。
　　問題七：如何能獲得忠誠的“粉絲”？
　　那些曾經(jīng)想借著電商、O2O、小酒、大眾酒飛起來的廠家們，究竟現(xiàn)在銷售狀況如何？產(chǎn)品前景如何？自己品嘗自家的酒好喝不？自己的員工是否愿意掏錢購買？如果把這幾個(gè)問題弄明白想通了，那么，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，一些廠商的想法沒有錯(cuò)；錯(cuò)就錯(cuò)在你釀出的白酒到底有多少人愿意去為你買單？你的小酒目標(biāo)客戶到底是誰？你的大眾具體是指哪些客戶？你對(duì)他們的了解知多少？你的產(chǎn)品品嘗以后，還會(huì)產(chǎn)生再次消費(fèi)嗎？消費(fèi)產(chǎn)品的人會(huì)給你經(jīng)常溝通嗎？有建立相互交流的平臺(tái)嗎？為何只是“一錘子買賣”？為何不會(huì)對(duì)你的產(chǎn)品和品牌忠誠？…以上這些，又反映白酒行業(yè)的營銷問題：一是沒有對(duì)你的消費(fèi)者進(jìn)行深入的研究；二是產(chǎn)品的目標(biāo)定位不準(zhǔn)確；三是沒有建立一個(gè)相互互動(dòng)交流的平臺(tái)。 最關(guān)鍵的是第三個(gè)問題，即建立平臺(tái)，通過互動(dòng)交流，讓粉絲主動(dòng)為你宣傳。讓粉絲能夠因?yàn)槟愕钠脚_(tái)而受益匪淺，最好是這些粉絲不去分享這個(gè)好平臺(tái)就像失戀的感覺。做到這一點(diǎn)要注意，不管是內(nèi)容的選擇，還是產(chǎn)品的體驗(yàn)、服務(wù)的感受，對(duì)于不同粉絲的感覺，都要想法兼顧平衡；若不能，就采用組織活動(dòng)的方式來讓不同的粉絲有著共同的體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)，從而最大化的滿足他們的物質(zhì)和心理需求。另外，在具體的營銷活動(dòng)中，還要讓這些粉絲們?yōu)槟愕?ldquo;白酒事業(yè)”而宣傳吶喊，從而提升你的品牌及產(chǎn)品的營銷效果。如何獲得忠誠的粉絲？一是依托Facebook、新浪微博或微信等建立；二是通過虛擬 ID 來識(shí)別粉絲和進(jìn)行渠道養(yǎng)粉，形成大的社區(qū)和差異化的圈子；三是對(duì)品牌與粉絲之間的信任關(guān)系強(qiáng)度進(jìn)行量化；四是通過品牌與粉絲之間的互動(dòng)、粉絲與粉絲之間的互動(dòng)以及線上與線下、圈子內(nèi)與圈子外的互動(dòng)中不斷積累；五是捕捉粉絲自己更新、發(fā)布的需求和生活方式，獲取有價(jià)值數(shù)據(jù)信息；六是建立見面會(huì)、特定活動(dòng)、粉絲定制產(chǎn)品、粉絲限購等圈子、社區(qū)；七是通過獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制來提升粉絲社群的活躍度；八是提供個(gè)性化禮品或體驗(yàn)活動(dòng)，從互動(dòng)開始，到社區(qū)，再到細(xì)分群體的圈子；九是開展主題化的客廳活動(dòng)，培養(yǎng)粉絲的信任關(guān)系和對(duì)品牌的忠誠度。
　　問題八：如何利用自媒體營銷？
　　白酒廠商怎么用自媒體營銷呢？為什么要用？自媒體是低成本的，它破除了傳統(tǒng)媒體的門檻，靠影響力傳播，它能精準(zhǔn)定位到自己的讀者群。另外，適合白酒產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)，而且還能建立長(zhǎng)期的影響力。自媒體是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代出現(xiàn)的一個(gè)新鮮事物白酒廠商可以借助互聯(lián)網(wǎng)的資源成為一個(gè)媒體，通過微博，微信，facebook，twitter等，可以讓成千上萬的人知道你的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)。
　　為什么白酒企業(yè)需要自媒體？白酒行業(yè)有著悠久的歷史，不管是官酒、名酒、小酒，都曾經(jīng)領(lǐng)騷多年，讓多少消費(fèi)者為之大醉，并有過“黃金十年”的美稱，可如今江河日下，在面臨銷售危機(jī)的十字路口，自媒體的出現(xiàn)正好符合了白酒產(chǎn)業(yè)的營銷需求，利用相關(guān)技術(shù)、產(chǎn)品訴求等內(nèi)容的發(fā)布來建立白酒品牌、產(chǎn)品影響力；通過身邊的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)用口碑和體驗(yàn)的方式傳播給身邊的人，再通過這些人的認(rèn)可和推薦建立營銷網(wǎng)絡(luò)，這就是白酒自媒體營銷。首先要建立社會(huì)化帳號(hào)，可在國內(nèi)建立企業(yè)的微博，微信，在國外建立facebook，twitter等帳號(hào)；其次就是要有專業(yè)的人負(fù)責(zé)內(nèi)容制作，通過高質(zhì)量的內(nèi)容來擴(kuò)大你帳號(hào)的粉絲和關(guān)注，還要定期的組織線上和線下的活動(dòng)，提高你帳號(hào)的粘合度。接著運(yùn)用后臺(tái)應(yīng)用程序，定制更全面的企業(yè)服務(wù)內(nèi)容，如優(yōu)惠券，訂單查詢，人工客服，項(xiàng)目支持，線上支付等來完備服務(wù)功能；讓用戶所有的問題在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)都可以得到解決，通過用戶的口碑和體驗(yàn)贏得更多的客戶。
　　種瓜得瓜，種豆得豆。釀成今天白酒營銷出現(xiàn)尷尬的現(xiàn)象，追究起來，主要還是白酒行業(yè)營銷失誤所造成的。要想改變目前的營銷窘?jīng)r，廠商一定要秉承共贏的理念，從產(chǎn)品的消費(fèi)者入手，從終端經(jīng)營者的需求入手，從零渠道入手，從90后入手；整合一切資源，走差異化、低成本之路，共同扭轉(zhuǎn)白酒行業(yè)的不利局面，合力創(chuàng)造屬于白酒行業(yè)的真正的“營銷盛況”！