肯德基推出指甲油，跨界營銷的“不協(xié)同”效應(yīng)

　　“Hot & Spicy是個(gè)飽滿水潤的橘紅，兩層色澤才比較鮮艷，吃起來香辣微酸，如果能再酸一點(diǎn)，應(yīng)該會更好吃。Original recipe原味炸雞顏色較差，是個(gè)非常薄透冷棕色，中間透出點(diǎn)點(diǎn)黑色，味道肉香撲鼻夾帶胡椒的微辣，相當(dāng)開胃。”2016年5月4日，名為“keely_姬”的博主在新浪微博上曬出了一份指甲油試用報(bào)告。這是肯德基香港公司推出的可食用指甲油。這紅色和裸色的指甲油是家鄉(xiāng)雞(吮指原味雞)和香辣脆雞“口味”，原味的有黑椒炸雞味，香辣的有辣油的味道……
　　《商學(xué)院》雜志記者第一時(shí)間聯(lián)系到了肯德基指甲油試妝的博主keely_姬，她說，這款指甲油發(fā)布的第一天，她就成為了第一批“幸運(yùn)者”。“色澤持久度不強(qiáng)，5分鐘就舔沒了，顏色飽和度不強(qiáng)，看上去有點(diǎn)惡心。”keely_姬說，“如果不說這是款指甲油，你一定想不到肯德基怎么還有這種產(chǎn)品。”網(wǎng)友們的評論也是五花八門，褒貶不一，在驚嘆肯德基腦洞大開、逆天跨入彩妝界的同時(shí)也紛紛表示這種跨界讓人“看不懂”。
　　跨界營銷在企業(yè)經(jīng)營中并不鮮見，但到底跨界營銷的“界”是什么?什么又是跨界營銷的正確打開方式?
　　“看不懂”的肯德基跨界新玩法
　　早在推出可食用的指甲油之前，肯德基就開始了各種“跨界”。先是今年春天在上海時(shí)裝周上與獨(dú)立設(shè)計(jì)師C.J.YAO做了一場以“C.J.YAO x KFC”為主題的秋冬時(shí)裝發(fā)布會，滿眼都是挑逗味蕾的“全家桶”。接著在江南打造中西合璧式的實(shí)體店，古色古香的擺設(shè)、中國風(fēng)的壁紙、鏤空石頭的座椅，這都有讓你走進(jìn)一家中國風(fēng)餐廳的錯(cuò)覺。
　　盡管指甲油的發(fā)布賺足了眼球，但仍有人對衛(wèi)生安全表示擔(dān)心。記者近日采訪了食品安全專家，“先不論指甲油是否安全可食用，手部清潔也令人擔(dān)憂，不斷吮吸口部細(xì)菌也是很大的隱患。”專家特別提醒，肯德基每年的顧客中有一半以上來自18以下青少年，對兒童來說，這種吮指的行為不但不衛(wèi)生，更容易養(yǎng)成不好的生活習(xí)慣，家長需謹(jǐn)慎。
　　截止到5月20日，記者登錄香港肯德基的Facebook投票主頁看到，支持家鄉(xiāng)雞口味指甲油的有3608人，支持香辣脆雞口味指甲油的有1192人，另外表示無感或不關(guān)心的有200多人。從目前看家鄉(xiāng)雞已經(jīng)穩(wěn)居第一名，不出意外的話香港的顧客們將有望買到家鄉(xiāng)雞口味的指甲油。至于會不會在大陸發(fā)售，肯德基中國公關(guān)部總監(jiān)告訴記者，香港肯德基和內(nèi)地肯德基是獨(dú)立運(yùn)營，這要要看公司的決定。
　　據(jù)了解，這個(gè)“逆天”這個(gè)廣告創(chuàng)意出自于奧美香港創(chuàng)意部。《商學(xué)院》雜志記者聯(lián)系到了奧美香港創(chuàng)意部的員工，他告訴記者這個(gè)創(chuàng)意勝出主要有三點(diǎn)：“第一，KFC指甲油是個(gè)有趣的吸引眼球的Idea，這一時(shí)尚單品會吸引相對年輕消費(fèi)者的眼球。第二，恰逢香港KFC開張30年，想做一些有趣的營銷來勾起香港人共同的回憶。同時(shí)呼應(yīng)肯德基十幾年來的口號： It's finger licking good，所以我們要做真正的Finger licking(舔手指)。第三，我們這次的切入點(diǎn)跟品牌屬性相符，反差產(chǎn)生笑點(diǎn)。傳播效果也非常好，這是一次雙贏的合作。”
　　從傳播效果來看，肯德基此次的可食用指甲油確實(shí)達(dá)到了吸引眼球的目的，記者在微博熱搜關(guān)鍵詞“肯德基可食用指甲油”共彈出2600余條微博話題，參與互動人數(shù)達(dá)到3000多人次。上述奧美香港員工告訴記者，“客戶對這次的文案創(chuàng)意非常滿意，接到來自世界各地多家知名媒體的采訪需求。”但幾天后，當(dāng)記者再次聯(lián)系奧美香港時(shí)，對方表示肯德基綜合各方觀點(diǎn)似乎對此營銷活動并不滿意，將不會出第二批指甲油。
　　企業(yè)為何愛跨界
　　其實(shí)，在越來越激烈的市場競爭中，合作共贏正在成為一股不可抵擋的潮流，而跨界合作更是這股潮流中最突出的典型代表。通過與不同行業(yè)的企業(yè)或品牌之間的跨界合作，拓展更大的傳播空間，開創(chuàng)更大的市場空間，正在成為越來越多具有遠(yuǎn)見卓識企業(yè)的共識。
　　跨界的本質(zhì)是什么?企業(yè)為什么會對跨界日益鐘情?