網(wǎng)易電商：消費升級背景下的崇洋與自主

　　作為網(wǎng)易郵箱15年的資深用戶，最近每次打開郵箱都能看到“考拉海購”和“網(wǎng)易嚴選”兩個選項。好奇下，也多次瀏覽了網(wǎng)頁，并在考拉第一次下單，主要目的是體驗一下網(wǎng)易電商的產(chǎn)品與服務(wù)，按汽車媒體和3C媒體流行的說法，這叫“親測”。整體感覺是很不錯的，于是說了幾句好話附帶一張圖發(fā)在了朋友圈。一個畢業(yè)一年，在北京工作的女學生留言說：“您居然才用？我都是它的腦殘粉了！”之后是連續(xù)3個驚訝的表情。
　　
　　說到電商，我們首先想到的是淘寶、天貓、京東、易購，甚至唯品會、聚美優(yōu)品，現(xiàn)在是時候看看網(wǎng)易了。網(wǎng)易是中國最早的互聯(lián)網(wǎng)公司之一，但在電商行業(yè)卻是晚來者。在競爭對手和消費者面前，網(wǎng)易在電商領(lǐng)域正在上演一出屬于自己的“老人新戲”。
　　
　　蟄伏與時機
　　
　　電子商務(wù)已成為拉動國民經(jīng)濟增長的重要動力和引擎，也成為大眾購物的主流渠道。巨大的蛋糕就擺在這里，沒有哪個企業(yè)會視而不見。是否進入的原因只有對自身實力和資源的判斷，以及由此帶來的信心。其實，早在2011年網(wǎng)易就開始電商的布局，比如網(wǎng)易惠惠、網(wǎng)易彩票、網(wǎng)易貴金屬、網(wǎng)易火車票、網(wǎng)易電影票、網(wǎng)易保險，還推出了自己的支付平臺易寶。之所以未被大眾和媒體重視，是因為要么是導購分流，要么是虛擬交易，網(wǎng)易并沒有進入實體產(chǎn)品這個電商的主戰(zhàn)場。但是通過虛擬電商，網(wǎng)易把購買、支付、服務(wù)等體系打通了，鍛煉了人才，積累了經(jīng)驗。
　　
　　網(wǎng)易或許一直都在等待時機，而時機也伴隨著消費升級趨勢的日益明朗而漸漸臨近。大眾收入水平持續(xù)增加，國內(nèi)中產(chǎn)階級群體崛起，一個新的消費時代到來——傳統(tǒng)消費提質(zhì)升級、新興消費蓬勃興起。消費升級時代的中產(chǎn)階級群體，他們追求更高的生活品質(zhì)，更關(guān)注商品和服務(wù)水平，價格不再是決定性因素。原有的主流電商平臺整體來說品質(zhì)讓位于價格，價格或所謂性價比是其成功的核心競爭力，阿里巴巴系尤其如此。在消費升級背景下，這樣的模式已不能滿足所有消費者的需要，也意味著留給后來者一定的市場空間。
　　
　　時機的到來還有一個標志性事件——2015年3月12日，國務(wù)院正式批準成立杭州跨境電子商務(wù)綜合試驗區(qū)，標志著跨境電商正式上升到國家戰(zhàn)略的高度，其意義相當于在杭州建立了一個“網(wǎng)上自貿(mào)區(qū)”，同時也代表著我國跨境電商將進入一個更為規(guī)范和快速發(fā)展的新時代。
　　
　　跨境電商銷售國外商品，在大多數(shù)消費者眼中品質(zhì)更高一籌，價格也更高，正是應(yīng)對消費升級絕佳的切入點，由此網(wǎng)易電商的第一主打考拉海購應(yīng)運而生。
　　
　　取舍與選擇
　　
　　十多年來，電商在中國由8848傳播概念，再到當當網(wǎng)和卓越網(wǎng)的后續(xù)跟上，之后阿里巴巴和京東把其發(fā)展成普通人生活的一部分，時至今日，電商的各種業(yè)態(tài)類型和各個行業(yè)市場已由不少平臺和品牌把持。
　　
　　在行業(yè)層面，在B2B領(lǐng)域阿里巴巴一家獨大；在B2C方面，則由京東和天貓領(lǐng)軍，還有亞馬遜中國、易購、國美、當當?shù)热盒蹍?zhàn)；在C2C方面，淘寶已強大到幾無對手。在行業(yè)市場層面，服裝、日化等品類，天貓、唯品會等占據(jù)優(yōu)勢；手機、電腦等品類，京東更勝一籌；圖書品類則是當當?shù)目醇冶拘校辉诙鄠€品類的低價產(chǎn)品上，淘寶成為大多人的首選。除此之外，酒、鞋、母嬰、生鮮等細分市場也都有實力較強的垂直電商。
　　
　　這樣的市場格局下，實體電商的晚來者網(wǎng)易必須要承認現(xiàn)有的強者，并分析優(yōu)勢與劣勢、機會與可能，有所取舍，有所選擇，形成自己的定位與特色。所謂定位與特色，本質(zhì)上就是有所為有所不為，滿足中低端消費已有淘寶和唯品會，滿足中端消費則有京東和天貓為代表的大批品牌。此狀況下，網(wǎng)易電商把日趨明顯的消費升級作為取舍與選擇的立足點，直驅(qū)市場空檔，差異化競爭，鎖定中高端消費者。
　　
　　網(wǎng)易進入的第一個領(lǐng)域是跨境電商。國內(nèi)消費者購買國外商品，一是傳統(tǒng)的海淘。但由于大多數(shù)海外電商網(wǎng)站不提供對中國地區(qū)的直郵服務(wù)，海淘必須依賴轉(zhuǎn)運公司。然而，各種轉(zhuǎn)運、代購公司的服務(wù)良莠不齊，貨物損壞、丟失甚至被偷換的情況時有發(fā)生。此外，受制于國際物流、清關(guān)征稅等不確定性因素，到貨時間也無法預估。二是駐扎于淘寶和微信朋友圈的各類代購，更是魚龍混雜，難以辨別。跨境電商和海購有巨大的市場需求卻沒有順暢的市場供給渠道，現(xiàn)有平臺和模式未能滿足用戶需要，存在巨大的市場空間。網(wǎng)易的考拉海購正是在這樣的背景下于2015年1月9日進行公測，定位為以跨境業(yè)務(wù)為主的綜合性電商品牌，涵蓋母嬰、美容彩妝、家居日用、美食保健、時尚輕奢、3C數(shù)碼等多個品類。
　　
　　之后，2015年3月4日，網(wǎng)易又推出了第二個電商品牌秀品。和考拉類似，秀品也是迎合消費升級，主打中高端消費和跨境商品，只不過其主營品類為服飾，以“發(fā)現(xiàn)全球新時尚”為理念，定位為時尚電商平臺。
　　
　　如果說考拉海購和秀品是對現(xiàn)有跨境購物模式的提質(zhì)改造，而2015年11月10日成立的網(wǎng)易嚴選則是全新的創(chuàng)意。近20年來，中國企業(yè)的制造力遠遠超過品牌力，成為世界工廠，大批中國企業(yè)以O(shè)EM或ODM的形式為世界品牌帶來高品質(zhì)的產(chǎn)品。比如，眾所周知，iPhone手機就是由富士康制造。這些中國工廠的產(chǎn)品品質(zhì)很高，但給世界品牌的供貨價卻很低，大牌憑借品牌形象形成品牌溢價，最后以較高的價格再賣給中國消費者。網(wǎng)易電商把目光盯向了這些為大牌代工貼牌的中國工廠，委托制造，貼牌網(wǎng)易，將高品質(zhì)產(chǎn)品和較低售價合二為一，定位于“原創(chuàng)生活類自營電商品牌”，網(wǎng)易嚴選由此而生。
　　
　　可以看出，在考察現(xiàn)有市場格局和消費者趨勢的前提下，網(wǎng)易電商摒棄了一個大而全，而選擇了多個小而精——以考拉、秀品和嚴選三個品牌同時指向中高端消費。據(jù)悉，網(wǎng)易電商的第四個品牌四季生鮮已經(jīng)進行內(nèi)測，預計不久就會上線。
　　
　　崇洋與自主
　　
　　網(wǎng)易電商雖由不同的平臺和品牌構(gòu)成，主營品類也各有側(cè)重，但不同平臺在發(fā)展戰(zhàn)略層面卻是驚人的一致。通過對網(wǎng)易電商現(xiàn)有三個主打品牌考拉、秀品和嚴選的簡單考察，不難發(fā)現(xiàn)一個很有意思的共同點——和國外產(chǎn)品或品牌直接相關(guān)。考拉和秀品的定位均為跨境電商，直接銷售國外產(chǎn)品為主；嚴選銷售的雖是國內(nèi)制造，但也一直強調(diào)來自國際一線品牌代工商。
　　
　　不得不說這是網(wǎng)易對國內(nèi)消費者深度洞察基礎(chǔ)上的明智選擇。所謂消費升級，具體到消費者尤其是年輕消費者，具體表現(xiàn)之一就是更認可洋貨，購買國外品牌和商品成為常態(tài)。不管是國外商品確實質(zhì)高一等，還是大眾在認知上存在偏差，國內(nèi)消費者“崇洋媚外”的消費特征的確是客觀存在的。作為商業(yè)機構(gòu)，網(wǎng)易敏銳地發(fā)現(xiàn)了當下消費的這一重要特征，并以考拉、秀品和嚴選三個不同特色的細分平臺滿足不同消費者的個性化選擇和符號化消費需求。
　　
　　如果說“崇洋”是網(wǎng)易電商的外在形象特征，那么“自主”則是其內(nèi)在運營特色——三個電商平臺全部以自營方式進行。
　　
　　考察目前中國主流的幾大電商公司，淘寶和天貓是典型的平臺模式，京東、易購、亞馬遜中國等則是平臺和自營混合模式，純粹自營者屈指可數(shù)。平臺模式之所以受到青睞，在于平臺方不用考慮商品的選擇、客服、物流、售后等具體問題，可以以第三方的力量迅速豐富產(chǎn)品線，自身則專注于平臺的搭建和管理，通過平臺獲取銷售扣點費、管理費和廣告費。但平臺模式的弊端也非常明顯，由于在產(chǎn)品環(huán)節(jié)的失語，必然會導致所售產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，甚至假貨泛濫，這樣的例子多到無須舉例。
　　
　　網(wǎng)易考拉的直接競爭對手——2014年2月上線的“天貓國際”和2015年4月上線的“京東全球購”都主營海外產(chǎn)品，無一例外，它們均以平臺模式為主。網(wǎng)易考拉和秀品在對市場環(huán)境、消費者心理、競爭對手等多個因素綜合考慮的基礎(chǔ)上，摒棄平臺模式，采用對產(chǎn)品、價格、物流等可控性更強的自營模式，從而形成獨有的競爭力。當然自營模式屬典型的重資產(chǎn)經(jīng)營，成本極高，某種程度上也可顯示出網(wǎng)易對自身資金實力和產(chǎn)業(yè)鏈掌控能力的信心。
　　
　　網(wǎng)易嚴選本身就是自創(chuàng)品牌，甚至連款式、材質(zhì)、顏色、包裝等這樣的具體和細節(jié)內(nèi)容都掌控在自己手里，可謂自營模式的2.0版。
　　
　　崇洋和自主，網(wǎng)易電商對這對帶有對立含義的詞匯進行了透徹演繹，并達到了和諧統(tǒng)一。
　　
　　品質(zhì)與氣質(zhì)
　　
　　在2015年12月舉行的第二屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會上，網(wǎng)易CEO丁磊談了網(wǎng)易做電商的理念。他認為，“電商”一詞的核心是“商”，“電”只是一種呈現(xiàn)方式。
　　
　　不得不說，這個理解簡單卻深刻。何謂“商”？本質(zhì)上就是消費者日常看重的，也是中外營銷理論家們總結(jié)的幾點——產(chǎn)品、價格、渠道、服務(wù)。對電商來說，渠道都是網(wǎng)絡(luò)，但可進一步具體為用戶注冊的便利性、購買的安全性、快遞包裝的可靠性、物流速度等。
　　
　　不管是電商還是實體店面，讓消費者嘗試一次或許并不難，原因也可能有多種——朋友推薦、廣告感染、促銷打動、漂亮的店面形象，甚至僅僅就是因為好奇。但要想從一次購買的嘗試變?yōu)槎啻钨徺I的忠誠，原因有且只有高品質(zhì)的產(chǎn)品、具有競爭力的價格、貼心的服務(wù)與便捷的渠道。
　　
　　在產(chǎn)品品質(zhì)上，網(wǎng)易電商的自營模式和正宗純粹的B2C形態(tài)為其贏得信賴和口碑提供了基礎(chǔ)，可以最大程度把控貨源渠道，保證商品品質(zhì)，并與市場上平臺類電商形成差異化。這實際上也正是網(wǎng)易“有態(tài)度”品牌理念的一種表現(xiàn)——不做則已，一做就精。
　　
　　網(wǎng)易尤其注重選品，出色的選品能力和引進能力是網(wǎng)易電商能夠快速打開局面的法寶之一。目前考拉海購已經(jīng)獲得了全球眾多知名品牌授權(quán)，比如在化妝品領(lǐng)域，丁磊曾親自到韓國拜訪了多家美妝巨頭，并拿下了AHC、Coreana、LG生活健康等韓妝品牌的官方授權(quán)。
　　
　　如果說考拉是賣別家的產(chǎn)品，某種程度上嚴選可認為是賣網(wǎng)易自家的產(chǎn)品，所以在產(chǎn)品層面花的功夫更多，已經(jīng)深度介入到制造的各個環(huán)節(jié)。據(jù)了解，網(wǎng)易嚴選上線一款產(chǎn)品的時間跨度大約為2到3個月。而這中間用時最多的就是選品測試流程。以常見的運動襪為例，為了一款襪子的上線，嚴選會先考察市場上數(shù)十家為國際大牌代工的襪子生產(chǎn)商，并且綜合考慮不同的款式、材質(zhì)、防滑度、保暖性等多種指標。在選定生產(chǎn)商和款型后，網(wǎng)易自己的設(shè)計團隊會與工廠一起改進設(shè)計。
　　
　　另外，嚴選還有“甄選家”——嚴選產(chǎn)品的首席體驗官為商品把關(guān)，在嚴選官網(wǎng)會呈現(xiàn)他們的試用報告，只有通過他們審核的商品才會進入下一步的質(zhì)檢流程。
　　
　　截至2016年5月，嚴選上線已半年有余，但其SKU（Stock Keeping Unit，即庫存量單位）卻極其有限。作為電商，當然清楚豐富產(chǎn)品線與貨品種類的重要性，而且身在堪稱世界工廠、商品海洋的中國，要想豐富貨品非常簡單。嚴選之所以如此現(xiàn)狀，某種程度上正是其“嚴格選擇”品牌理念的體現(xiàn)。
　　
　　除了品質(zhì)，網(wǎng)易電商自營的特點也直接為其在物流、價格和服務(wù)等方面贏得了競爭力。為何把跨境電商命名為“考拉”？網(wǎng)易曾解釋說，考拉是異國才有的可愛動物，跟“跨境電商”的概念很符合，另外考拉也很懶。他們希望中國的消費者也可以很“懶”，不需要費盡周折地去海外掃貨、托人代購、轉(zhuǎn)運……就待在家里好了。有了考拉，用戶可以悠閑、安全、幸福地享受到海外優(yōu)質(zhì)商品。
　　
　　為了實現(xiàn)這樣的想法，考拉海購在杭州、寧波等地的保稅區(qū)備有自有倉儲，其中在杭州的面積就達到1.4萬平方米。以此為基礎(chǔ)，與海外公司、品牌方、銷售機構(gòu)等展開合作。國外商家不需要考慮自己所不擅長的如平臺、推廣、支付、倉儲、物流等環(huán)節(jié)，只需要把優(yōu)質(zhì)商品供給考拉即可。這樣，國外商家節(jié)約了成本，網(wǎng)易通過規(guī)模取得利潤，消費者也享受了合理的價格。
　　
　　當然在價格方面的優(yōu)勢網(wǎng)易嚴選體現(xiàn)得更為明顯，其品牌主張就是“好的生活，沒那么貴”。2016年年初，嚴選曾直接通過對比的方式對品牌主張進行傳達：海報中的雙立人琺瑯鍋2388元，而“采用同樣的材質(zhì)，來自同樣制造商”的嚴選同款僅為268元；無印良品多功能頸枕180元，嚴選同款69元。作為老牌網(wǎng)絡(luò)媒體，肯定清楚這樣赤裸裸對比可能引起的巨大反應(yīng)，但仍然執(zhí)行，想必就是來自對自身品質(zhì)和價格的雙重信心。此外，嚴選這種信心從另外一點也可充分體現(xiàn)——“30天無憂退貨”，這在中國的電商中幾乎僅有。
　　
　　氣質(zhì)源于品質(zhì)，網(wǎng)易電商的自營特色和高品質(zhì)產(chǎn)品賦予其某種特立獨行的氣質(zhì)。另外，網(wǎng)易電商的氣質(zhì)從頁面設(shè)計上也得到了充分展現(xiàn)，無論考拉還是嚴選，沒有“鉆展”“直通車”等第三方廣告，頁面設(shè)計大氣、時尚，適度的留白讓頁面富有節(jié)湊感，讓瀏覽更輕松，這些都非常符合中高端年輕消費者的趣味。
　　
　　背書與聯(lián)動
　　
　　其他主流或新創(chuàng)電商平臺當年或現(xiàn)在大多是白手起家，而網(wǎng)易電商則不同，其背后有已經(jīng)非常強大的網(wǎng)易公司做支撐，這為電商業(yè)務(wù)的高起點提供了基礎(chǔ)。
　　
　　網(wǎng)易為電商業(yè)務(wù)提供了可靠的財力支持。2016年年初，在美國金融領(lǐng)域頗具影響力的《投資者商業(yè)日報》（Investor’s Business Daily）推出最新的美股50強榜單，網(wǎng)易位居榜首，超越國內(nèi)外眾多大牌互聯(lián)網(wǎng)公司。就連Facebook也僅排名第7位。網(wǎng)易股價在2015年累計漲幅超過80%，這樣的表現(xiàn)讓同在美股上市的阿里（2015年跌22%）、京東（2015年漲39%）等公司相形見絀。另一數(shù)據(jù)同樣具有說服力，網(wǎng)易凈營業(yè)收入228億元，同比增速高達94.7%。
　　
　　正是基于這樣的實力，丁磊在多個場合談到考拉和嚴選時提出“無上限投入”“無營收要求”，這也為網(wǎng)易電商不求快求量、嚴控品質(zhì)、慢工出細活提供了寬松環(huán)境。
　　
　　除了財力支持外，客觀上成熟的網(wǎng)易品牌也為贏得消費者的信賴進行了背書。近20年來，網(wǎng)易在多類型產(chǎn)品和服務(wù)上秉持“有態(tài)度”的理念，網(wǎng)易新聞、網(wǎng)易郵箱、網(wǎng)易云音樂、網(wǎng)易公開課、網(wǎng)易游戲等均呈現(xiàn)出較高的品質(zhì)，也共同塑造了網(wǎng)易的品牌形象。考拉、嚴選和秀品等一出生就自帶“網(wǎng)易出品”的光環(huán)，這是其他同期新創(chuàng)電商所不具備的形象資產(chǎn)，大大縮短了消費者探試和觀望的時間。再加上起關(guān)鍵作用的產(chǎn)品和服務(wù)，讓很多消費者從第一次變?yōu)楹芏啻巍?br /> 　　
　　同時，眾多的產(chǎn)品和服務(wù)也能為網(wǎng)易電商的推廣提供有力支持。過去十幾年，網(wǎng)易積累沉淀了數(shù)億用戶，其中網(wǎng)易郵箱超過7億用戶、網(wǎng)易有道詞典超過5億用戶、網(wǎng)易新聞超過4億用戶、網(wǎng)易云音樂超過1億用戶。在這些產(chǎn)品與用戶接觸的過程中，順帶把“親兄弟”網(wǎng)易電商通過各種方式介紹給大家，當然是合情合理，筆者成為考拉和嚴選的用戶就是因為網(wǎng)易郵箱的帶路——郵箱直接呈現(xiàn)“考拉海購”和“網(wǎng)易嚴選”的按鈕，無需求可忽略，不會對正常的郵箱操作產(chǎn)生影響。點擊則直接進入電商網(wǎng)頁，即使第一次也無須注冊和登錄，直接通過郵箱賬號就可購買。
　　
　　更重要的是有道詞典、網(wǎng)易公開課、網(wǎng)易郵箱、云音樂等產(chǎn)品的用戶本身就有年輕、中高文化水平和較高消費能力的特征，這與網(wǎng)易電商主打的“崇洋”特色非常匹配，使他們之間的聯(lián)動更具針對性，形成更佳的協(xié)同效應(yīng)。
　　
　　馬云曾說過“打敗淘寶的，絕不是下一個淘寶”。他的意思是，在同一個領(lǐng)域用同樣的模式，幾乎沒有成功的可能性。現(xiàn)在，網(wǎng)易正在以“崇洋+自主”的特色模式踐行著馬云的觀點。當然，打敗淘寶幾無可能，但實現(xiàn)丁磊設(shè)想的“達到500億到1000億的規(guī)模，在電商領(lǐng)域再造一個網(wǎng)易”，也許是大概率事件。