“八問(wèn)”白酒營(yíng)銷

　　“2014年，做白酒生意你賺到錢了嗎？”這對(duì)一些白酒企業(yè)或白酒銷售公司來(lái)說(shuō)，也許是個(gè)不該問(wèn)的話題。盡管各個(gè)白酒企業(yè)或經(jīng)銷商，在經(jīng)過(guò)“三公”和“品類瘦身”后，都采取了不同的營(yíng)銷“救市”策略，來(lái)尋找各自的突破點(diǎn)，但整體看來(lái)，白酒行業(yè)還是存在降價(jià)不走量、不促不銷、甚至促銷不暢銷的尷尬現(xiàn)象。鑒于白酒行業(yè)的營(yíng)銷問(wèn)題，筆者將其歸納為以下幾個(gè)方面：
　　問(wèn)題一：價(jià)格戰(zhàn)還要打多久？
　　年底將至，白酒市場(chǎng)進(jìn)入了銷售旺季,為了抓住這一“黃金”季節(jié)，各大商場(chǎng)和名酒專賣店推出各種優(yōu)惠招攬顧客。部分品牌還采取了低價(jià)限時(shí)采購(gòu)的措施。相比去年，今年白酒促銷力度非常大，有的甚至“買一送一”。在某一白酒專賣店，五糧液某款產(chǎn)品，現(xiàn)在賣398元，買一送一。還有，只要買夠1500元的產(chǎn)品，可以返一張200元的購(gòu)物券。某高檔酒水專營(yíng)店內(nèi)，53度飛天茅臺(tái)僅賣1000出頭，52度五糧液水晶瓶則售價(jià)不足700元。某知名品牌產(chǎn)品每瓶約700元，購(gòu)買兩瓶即可贈(zèng)送國(guó)產(chǎn)紅酒一瓶。國(guó)窖1573以前一瓶能賣到1300元，現(xiàn)在只賣600多元…。隨著白酒行業(yè)的深度調(diào)整，為了保住原來(lái)的市場(chǎng)份額，多數(shù)高端白酒企業(yè)一邊采取制售中低端白酒，一邊采取降價(jià)策略。
　　今年“十一”期間，筆者從市場(chǎng)了解到，無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致白酒市場(chǎng)出現(xiàn)了“不促不銷”，甚至“促也不銷”的尷尬局面。酒企理性的促銷，對(duì)于產(chǎn)品的銷售可能會(huì)產(chǎn)生正面效應(yīng)，例如會(huì)擴(kuò)大產(chǎn)品的影響、知名度、在消費(fèi)群體中形成定位、搶占市場(chǎng)份額等。但頻繁地促銷，則表明白酒行業(yè)已經(jīng)步入了不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的階段，這不但影響其他同類品牌產(chǎn)品的正常銷售，而且給自身帶來(lái)的害處也是可見(jiàn)的。因?yàn)轭l繁降價(jià)、促銷，只能讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)產(chǎn)生懷疑，對(duì)品牌本身的信譽(yù)度產(chǎn)生懷疑，可能因此而流失一大批忠實(shí)的顧客。另外，長(zhǎng)期如此，酒企最終將走進(jìn)一個(gè)“不促不銷”的怪圈，甚至是“促也不銷”的惡性循環(huán)中。
　　問(wèn)題二：如何走出產(chǎn)品同質(zhì)化的怪圈？
　　看看電視白酒廣告，逛逛白酒門店、參與商家的白酒促銷會(huì)，然后不妨大家再把不同廠家、品牌、產(chǎn)品、招商、渠道、包裝、定位等仔細(xì)研究一下，會(huì)發(fā)現(xiàn)白酒行業(yè)存在高度同質(zhì)化問(wèn)題，諸如虛假概念、虛構(gòu)的“品牌故事”、統(tǒng)一的“香醇綿甜”、“百年窖池”、 “二十年陳釀”和“純糧釀造”的廣告語(yǔ)，相互仿制的瓶身包裝設(shè)計(jì)、俗套的促銷推廣模式…，顯然，白酒行業(yè)現(xiàn)已進(jìn)入同質(zhì)化的營(yíng)銷誤區(qū)。無(wú)論是“老牌”還是“新品”大都在相互借鑒、相互抄襲模仿，整個(gè)白酒市場(chǎng)不但產(chǎn)品“同質(zhì)”而且營(yíng)銷模式都差不多。而真正創(chuàng)造出并實(shí)施特色營(yíng)銷模式的品牌廠家，可是并沒(méi)有幾個(gè)，所謂差異化營(yíng)銷就是“換湯不換藥”；創(chuàng)新營(yíng)銷就是“換瓶不換酒”。為什么企業(yè)不能圍繞“消費(fèi)者滿意度和市場(chǎng)需求”去創(chuàng)新營(yíng)銷模式？為何總是圍繞“短期利益和經(jīng)銷商滿意度”去拓展市場(chǎng)？目前更多的白酒廠商都走入了一個(gè)“同質(zhì)化”的營(yíng)銷怪圈。白酒行業(yè)若要搶占一方市場(chǎng)，分得一塊蛋糕，應(yīng)根據(jù)企業(yè)自身實(shí)際情況和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來(lái)制定一套適合自己品牌發(fā)展的特色營(yíng)銷模式，而不能一味地模仿跟風(fēng)。要讓消費(fèi)者注意你，青睞你，甚至是對(duì)你忠誠(chéng)，你就要想盡一切辦法為顧客提供超值化的服務(wù)，從產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)創(chuàng)新、酒文化、綠色環(huán)保、品牌戰(zhàn)略、品牌營(yíng)銷、人性關(guān)懷等多方面，深層地挖掘差異化與個(gè)性化的營(yíng)銷模式，才是白酒品牌及產(chǎn)品的營(yíng)銷正道。
　　問(wèn)題三：電視廣告與口碑營(yíng)銷那個(gè)更重要？
　　眼下，國(guó)內(nèi)的諸多大品牌都還是采用電視廣告來(lái)博得消費(fèi)者眼球
　　的，難道除了電視廣告以外，就沒(méi)有其它更好的宣傳方式嗎？答案是否定的。遙想當(dāng)年的孔府家酒、秦池，現(xiàn)在去哪兒了？當(dāng)然，筆者并不否定電視廣告及當(dāng)時(shí)白酒行業(yè)所處發(fā)展階段的推廣沒(méi)有一定的作用，但是，今夕是何年？在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、大數(shù)據(jù)時(shí)代顯然不能同日而語(yǔ)；同樣，消費(fèi)者接受信息及思維方式也在變化。殊不知，電視廣告同樣也會(huì)存在三大不足：一是讓消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，認(rèn)為“好的東西是不用廣告的，好的產(chǎn)品會(huì)自己說(shuō)話”，再說(shuō)，真正的好產(chǎn)品不是通過(guò)購(gòu)買廣告費(fèi)宣傳的，而是通過(guò)消費(fèi)者的口碑來(lái)傳播的；二是電視廣告雖說(shuō)會(huì)帶來(lái)一定效果，但一旦不廣告，產(chǎn)品就會(huì)銷量下滑，甚至沒(méi)有廣告，就會(huì)沒(méi)有銷量；三是電視廣告比不上消費(fèi)者的口碑。換句話說(shuō)，電視廣告的再好，最后也要經(jīng)過(guò)消費(fèi)者最終消費(fèi)來(lái)證實(shí)它的真實(shí)性，倘若產(chǎn)品真的如廣告所說(shuō)，那么產(chǎn)品才會(huì)有良好的口碑，電視廣告才能起到真正的宣傳作用，否則，不僅浪費(fèi)了資源，還會(huì)落個(gè)罵名。通過(guò)這兩點(diǎn)說(shuō)明，廣告是與消費(fèi)者的口碑相聯(lián)系的，但為何白酒行業(yè)不直接走“口碑”營(yíng)銷的直徑呢？雖然，口頭交流只發(fā)生在親戚朋友鄰里之間，只是對(duì)某一產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)，傳播范圍窄，但可信度高。相比那“硬邦邦”的電視廣告，更容易讓人接受和試用產(chǎn)品。特別是普通的老百姓及熟人圈子，他們寧愿相信產(chǎn)品的口碑營(yíng)銷，而不相信白酒的電視廣告。“金杯銀杯不如老百姓的口碑”這句俗語(yǔ)，正是對(duì)口碑營(yíng)銷重要意義的詮釋，也說(shuō)明了口碑傳播的巨大威力，在影響消費(fèi)者購(gòu)買決策方面，作用不能小覷。