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場景營銷案例解析

2015-11-04 來源:《銷售與市場》雜志 瀏覽數(shù):1154


  早期三只松鼠采用的是附贈航空垃圾袋,但航空垃圾袋最大的問題是使用過程中不方便,放置麻煩,還不如直接扔到垃圾桶里方便,但隨后的產(chǎn)品改進(jìn)就令人嘆為觀止了。經(jīng)過巧妙的設(shè)計(jì),采用硬卡紙,紙疊起來就是一張卡片,展開后就成了一個“水立方”體。這樣,使得每次吃完的果殼可以輕松放到“水立方”垃圾小紙盒中,最后一起倒掉,最重要的是這個小紙盒可以反復(fù)使用,為此不知道有多少女性群體愛煞了它。
  客觀地說,一個小小窄眾群體的休閑娛樂堅(jiān)果類食品,能做到這么多小細(xì)節(jié)是非常難得的,背后代表的深刻含義是,企業(yè)在設(shè)計(jì)這個產(chǎn)品場景的時候,不是單純以產(chǎn)品為核心構(gòu)思如何精美,如何“高大上”的,而是重新回歸到人的角度來思考和設(shè)計(jì),以用戶為中心,以人性為導(dǎo)向,重構(gòu)產(chǎn)品這個場景的關(guān)鍵要素,使得用戶在使用這個產(chǎn)品過程中,通過對這些細(xì)節(jié)的感受最終在心目中對這個產(chǎn)品刮目相看,繼而加深印象并大加贊賞。
  這個時候,產(chǎn)品本身并非靜態(tài),而是會說話的。會說話的產(chǎn)品可以和消費(fèi)者進(jìn)行無聲的交流,間接會得到用戶的擁躉和忠誠。
  有人說“產(chǎn)品極致化思維”是移動互聯(lián)網(wǎng)的核心思想,我深以為然。并且認(rèn)為這種極致不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品本身上,而且包含在用戶使用的每一個環(huán)節(jié)均需極致。
  案例思考:
  有人說三只松鼠爆品選擇碧根果并不賺錢,這種打法一般人玩不起。但當(dāng)我們在思考場景營銷的時候,不能忘記的一點(diǎn)是,你總得有一款產(chǎn)品形成銷售規(guī)模,否則形不成規(guī)模優(yōu)勢,這是不經(jīng)濟(jì)的,最終也不掙錢。所以,爆品的選擇關(guān)鍵是你成功了沒?如果成功了,就構(gòu)成了場景營銷的價(jià)值循環(huán)鏈,即“造勢爆品→拉粉聚客→口碑傳播→多點(diǎn)圍攻”的商業(yè)模式才能轉(zhuǎn)動起來。沒有粉絲就沒有一切,粉絲對于產(chǎn)品這個場景的偏愛是最直指人心的營銷策劃活動。

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