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場景營銷案例解析

2015-11-04 來源:《銷售與市場》雜志 瀏覽數:1154


  早期三只松鼠采用的是附贈航空垃圾袋,但航空垃圾袋最大的問題是使用過程中不方便,放置麻煩,還不如直接扔到垃圾桶里方便,但隨后的產品改進就令人嘆為觀止了。經過巧妙的設計,采用硬卡紙,紙疊起來就是一張卡片,展開后就成了一個“水立方”體。這樣,使得每次吃完的果殼可以輕松放到“水立方”垃圾小紙盒中,最后一起倒掉,最重要的是這個小紙盒可以反復使用,為此不知道有多少女性群體愛煞了它。
  客觀地說,一個小小窄眾群體的休閑娛樂堅果類食品,能做到這么多小細節是非常難得的,背后代表的深刻含義是,企業在設計這個產品場景的時候,不是單純以產品為核心構思如何精美,如何“高大上”的,而是重新回歸到人的角度來思考和設計,以用戶為中心,以人性為導向,重構產品這個場景的關鍵要素,使得用戶在使用這個產品過程中,通過對這些細節的感受最終在心目中對這個產品刮目相看,繼而加深印象并大加贊賞。
  這個時候,產品本身并非靜態,而是會說話的。會說話的產品可以和消費者進行無聲的交流,間接會得到用戶的擁躉和忠誠。
  有人說“產品極致化思維”是移動互聯網的核心思想,我深以為然。并且認為這種極致不僅僅體現在產品本身上,而且包含在用戶使用的每一個環節均需極致。
  案例思考:
  有人說三只松鼠爆品選擇碧根果并不賺錢,這種打法一般人玩不起。但當我們在思考場景營銷的時候,不能忘記的一點是,你總得有一款產品形成銷售規模,否則形不成規模優勢,這是不經濟的,最終也不掙錢。所以,爆品的選擇關鍵是你成功了沒?如果成功了,就構成了場景營銷的價值循環鏈,即“造勢爆品→拉粉聚客→口碑傳播→多點圍攻”的商業模式才能轉動起來。沒有粉絲就沒有一切,粉絲對于產品這個場景的偏愛是最直指人心的營銷策劃活動。

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