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場(chǎng)景營(yíng)銷案例解析
2015-11-04
來(lái)源:《銷售與市場(chǎng)》雜志
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羅輯思維是一個(gè)自媒體,由羅振宇和申音一起創(chuàng)辦。據(jù)說(shuō)萌生這個(gè)念頭也很偶然,在2012年12月21日這個(gè)傳說(shuō)中的世界末日,二人在一起聊天中突發(fā)奇想,假如世界真的就此毀滅了,我們應(yīng)該做點(diǎn)啥?在此需求推動(dòng)下,二
羅輯思維的“混搭”場(chǎng)景模式
羅輯思維是一個(gè)自媒體,由羅振宇和申音一起創(chuàng)辦。據(jù)說(shuō)萌生這個(gè)念頭也很偶然,在2012年12月21日這個(gè)傳說(shuō)中的世界末日,二人在一起聊天中突發(fā)奇想,假如世界真的就此毀滅了,我們應(yīng)該做點(diǎn)啥?在此需求推動(dòng)下,二人決定創(chuàng)辦一個(gè)學(xué)習(xí)型的虛擬社區(qū),最開(kāi)始的想法很簡(jiǎn)單,就是利用各自領(lǐng)域的媒體優(yōu)勢(shì),將之辦成一個(gè)知識(shí)學(xué)習(xí)和分享的平臺(tái),網(wǎng)聚了大批愛(ài)好學(xué)習(xí)新知識(shí)的年輕粉絲,這就構(gòu)成了場(chǎng)景營(yíng)銷所謂的“入口”。
如果僅僅是有一個(gè)免費(fèi)的學(xué)習(xí)平臺(tái),這倒沒(méi)什么稀奇,基本大多數(shù)社群都是如此,免費(fèi)的誰(shuí)不會(huì)?羅輯思維經(jīng)過(guò)一年運(yùn)營(yíng)后,發(fā)現(xiàn)免費(fèi)并不可靠,終究付出是要得到回報(bào)的,可如果立即收費(fèi)就面臨巨大的壓力,收費(fèi)后粉絲都跑了怎么辦?
好奇害死貓,這兩個(gè)創(chuàng)業(yè)者決定破釜沉舟測(cè)試下收費(fèi)模式,于是史上驚人的事件發(fā)生了,第一次在5小時(shí)內(nèi)售賣會(huì)員費(fèi)160萬(wàn)元,第二次24小時(shí)售賣800萬(wàn)元。截至1月,每期視頻點(diǎn)擊量超過(guò)100萬(wàn),微信粉絲達(dá)到108萬(wàn),有投資機(jī)構(gòu)對(duì)這個(gè)學(xué)習(xí)型社區(qū)的估值約為1億多元。
上述這些并不是其最大亮點(diǎn)。然而在2014年聚集了大量粉絲的羅輯思維在中秋節(jié)這天策劃了一起賣月餅的線上活動(dòng)堪稱經(jīng)典一戰(zhàn),事后分析歸納有如下幾點(diǎn)值得總結(jié)。
1.抓住場(chǎng)景關(guān)鍵核心點(diǎn),以眾籌的方式完成相關(guān)價(jià)值點(diǎn)在此場(chǎng)景中的彼此連接和整合。在整個(gè)售賣月餅的價(jià)值鏈條中,有如下幾個(gè)關(guān)鍵核心點(diǎn):購(gòu)買用戶是誰(shuí)?什么產(chǎn)品表現(xiàn)形式?如何來(lái)售賣和配送?如何能最大價(jià)值地彼此分享和傳播?
羅輯思維在月餅操作起始階段,即完成了兩個(gè)眾籌的準(zhǔn)備,為后期項(xiàng)目的推進(jìn)做好鋪墊。
其一,眾籌資本團(tuán)隊(duì)。羅輯思維發(fā)起合伙人入股的眾籌模式,本金為1萬(wàn)元,使用周期3個(gè)月,年化收益率20%,即該理財(cái)產(chǎn)品每人收益最終為500元。最終有3000人報(bào)名,200人成為本次項(xiàng)目的資本合伙人。而最終羅輯思維為感謝自家會(huì)員的支持,額外發(fā)放特別紅利500元,最后每位合伙人收益為1000元。
其二,眾籌合作伙伴。在產(chǎn)品發(fā)售配送和產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)并不是羅輯思維的長(zhǎng)項(xiàng),為此將之外包給專業(yè)的團(tuán)隊(duì)一起合作,通過(guò)眾籌的模式完成了合作伙伴的選擇。最好的配送服務(wù)公司和最好的設(shè)計(jì)師,做到每一個(gè)環(huán)節(jié)都是零瑕疵,讓消費(fèi)者無(wú)可挑剔,利于彼此間建立起充分的信任關(guān)系。
眾籌的本意并不是非法集資或畫(huà)餅忽悠,而是建立在互信基礎(chǔ)上的一種憑借信用為基礎(chǔ)的合作模式,這部分群體既是投資者,也是消費(fèi)者,更是未來(lái)用戶的意見(jiàn)領(lǐng)袖,大量的新用戶將通過(guò)這部分原始的意見(jiàn)領(lǐng)袖的引導(dǎo)和推薦完成產(chǎn)品早期的破冰之旅。
2.構(gòu)建場(chǎng)景銷售目標(biāo)群體定位異常清晰,以“85后”年輕群體為主要消費(fèi)群體,打通的是會(huì)員間的橫向溝通交流,俗稱“C2C之間的關(guān)系”。
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