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場景營銷案例解析

2015-11-04 來源:《銷售與市場》雜志 瀏覽數:1155


  針對年輕目標群體的消費心理和習性,所以該月餅比較另類,可以單人付費購買,單人代付購買,可以靠人品和人氣而“多人代付”購買,甚至可以赤裸裸地宣稱“求勾搭”“撒歡打滾求月餅”“哭泣著求月餅”等形式,這種極其熱烈而新潮的表達方式讓“60后”和“70后”覺得很丟臉,但“85后”和“90后”卻很喜歡。這種情感的共鳴使得群體間的這種傳播宛如吃了鴉片一樣上癮,我購買了一定要我的親朋好友或私密好友來分享,赤裸裸地不加任何掩飾,又何須任何掩飾?來吧,一起嗨皮吧,不過一塊月餅而已。
  3.場景的傳播原始動力是“游戲和娛樂”,沒有這些的場景毋寧死。在場景中,你是什么不重要,甚至一條狗也沒關系,關鍵是要引起群體的關注和喜歡。游戲和娛樂是場景具有活性的催化劑和黏合劑,讓消費群體親自體驗并在不知不覺中愛上并喜歡上這些內容,而且樂此不疲。
  羅輯思維設計了一個“月餅節操榜”,節操王可以在當年農歷八月十六和羅胖一起曬月亮曬星星。這個數據是動態的,根據每天不同時段的月餅銷售情況隨時更新榜單數據,這個榜單不僅對當事人有刺激性,即便是大群的旁觀者等好事之徒均紛紛指點江山,激揚文字,這種榜單本說明不了什么,但根據中國人群體的尿性,只要是排行榜有排名,必定成為飯后茶余的談資,這無意中提升了用戶的黏性。這種微妙的心理是典型的心理學中愛慕虛榮的表現,但在現在的趨勢下,又有誰去真的在乎呢?
  當然“節操幣”就相當于消費積分了,當用戶積累到一定程度后,可以呼喚羅胖為其服務,可以想象下啊,當偶像聽命于自己的召喚而消費者卻作為一種“大爺”般的為所欲為是多么具有賞心悅目的一種感覺啊,對,場景營銷要的就是這種眩暈感。由此,我們就不難理解,為啥很多明星送餐、明星代賣等網絡活動會在互聯網上掀起如此大的風波,都是虛榮心惹的禍。
  這些內容設置本身都是為了增加用戶間的互動和交流,使得他們動起來,而不是處于靜默狀態。過去傳統營銷的單向傳播,是大喇叭式的傳播模式,而在這種場景的誘惑下,社群間的交流忽然變得有趣起來,我愿意參與,我愿意給你打賞,我愿意當一種大腕或大牛的感覺,沒關系,只要你參與了,就會找到這個感覺。
  這種社群是生態的、活躍的、持續的、激情的!
  4.社群的商務力量是場景營銷中虛實融合的基石。“物以類聚,人以群分”,因為共同愛好和興趣的一群人自發地組織在一起,在互聯網平臺上縱橫馳騁,彼此守望相助,從此人生都將大不同。在社群中社交需求和自我價值實現的需求是兩個永恒的主題,所以營造歸屬感和價值分享的場景氛圍就成為這個組織的關鍵。
  粉絲的黏性決定了場景是否可持續,粉絲的口碑傳播將成為這個社群能否長大的核心要素。所有的活動均圍繞這兩個核心指標展開,所以當羅胖策劃月餅這個事件出現后,立即一呼百應。
  案例思考:
  本案例中就場景營銷的入口導流、價值連接、彼此關系、參與互動、娛樂風趣、口碑傳播等幾個核心要素做了闡述。場景無處不在,關鍵是在構建信任的基礎上完成廠家與用戶、用戶與用戶間的價值分享和交流,從這個角度上看,場景本身即為平臺,是一個具有利他性的微生態體系。
  三只松鼠的產品說話場景模式
  產品永遠是王道,是營銷的子彈。在場景營銷中產品的設計也非常重要,有人提出“產品極致化思維”和“工匠精神”,甚至上升到開發者或持有者的“情懷”等要素。這些內容都是吸引消費者的切入點,但僅從產品而言,做得極具特色的當數三只松鼠。
  三只松鼠僅僅定位在“85后”年輕女性群體,面對這個群體“萌貨、無節操、求包養”的調性,整個三只松鼠的品牌調性突出在為“主人”服務上,讓客戶滿意。當然這種軟性的服務固然很重要,但很多企業都可以通過針對性的培訓來達到這點,所以此點并不能形成相對的差異化,很容易被競爭對手跟隨。

【延伸閱讀】

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